所谓交易效用，是指商品的参考价格和商品的实际价格之间wong365网摘LiveDiggDiglog

关键词：心理帐户 非替代性效应 沉没成本效应 交易效用效应 中国论文 职称论文

的差额所产生的效用。交易效用最早是由芝加哥大学萨勒教授提出来的[12]。他设计了两个情景来考察心理帐户中的交易效用对消费行为的影响。情况1:一个炎热的夏天，你在海滩上纳凉，渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时，你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话，你托他帮你在附近的小杂货店里买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一瓶啤酒?情况2:一个炎热的夏天，你在海滩上纳凉，渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时，你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话，你托他帮你在附近的一家高级度假酒店买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这家高级度假酒店买一瓶啤酒?研究结果表明，第一种情况下统计出的平均价格是1. 50美元，而第二种情况下统计出的平均价格是2. 65美元。都是在海滩上喝同样品牌的啤酒，既享受不到高级酒店的优雅舒适，也感受不到小杂货点的简陋寒碜，为什么从酒店里购买人们就愿意支付更高的价钱呢?原因在于，心理帐户的存在使人们对各种商品有一个“心理价位”。zhlzw.com中华勵志网当心理价位大于商品的实际价格时，交易效用为正，人们就感觉占了便宜。当心理价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。

例如，在上面的测试题中，当你的朋友回来时告诉你花了2美元在酒店给你买了一瓶啤酒时，你心里肯定很高兴;而当他回来告诉你花了2美元从杂货店里买来的时，你心里肯定不舒服。 交易效用效应在人们的消费行为中有着重要的影响[13]。例如，假设你现在想去购买一套被子，而商场有三种被子可提选择:普通双人被、豪华双人被和超大号豪华双人被。因为就你和你丈夫(妻子)两个人住，所以你准备买豪华双人被。到了商场，你发现商场在搞促销活动，所有这三款被子的价格一律为400元，而这三款被子的原价分别是450元、550元和650元。你会选择购买哪一款被子?一个理性的消费者，在购买物品时，衡量的应该是商品的效用和它的价格(即性价比)。然而由于心理帐户的存在，使得人们不自觉地去考虑交易效用问题，即能否占便宜。就上面的例子而言，由于三种被子的价格都是400元，理性的消费者只能考虑哪一款最实用，因而会购买豪华双人被。而非理性的消费者则会考虑现有的价格和实际的价格之间的差额，而忽略其实用性，从而会购买认为占了很大便宜的超大号豪华双人被，结果往往导致买回家后由于使用不方便而闲置浪费。

四、评述

行为决策学是西方一门方兴未艾的学科，它是专门研究人在决策过程中的行为规律的科学。其用

途非常广泛，不仅有助于个人作出理性的决策，更能在企业管理、政策制定等方面发挥积极而显著的作用。该学科的创始人是美国普林斯顿大学的心理学家丹尼尔?卡尼曼(DanielKahneman)。2002年，因其开创的行为决策学对经济学产生的巨大影响和深远意义，丹尼尔?卡尼曼被授予该年度的诺贝尔经济学奖。之后，行为决策学受到越来越多的心理学家和经济学家的关注。芝加哥大学行为科学教授理查德?萨勒便是其中之一。他将行为决策学引入经济学和金融学的研究中，开创了行为经济学和行为金融学两个新的领域。而心理帐户就是行为经济学和行为金融学中极其重要的概念之一。心理帐户的存在，使得人在经济行为面前成为一个“非理性的人”，这与古典经济学“理性经济人”的假设是完全相悖的。因此，对心理帐户的心理机制进行研究，可以为这些新兴的学科领域提供进一步的实验和理论支撑，从而使之得以不断完善和发展。

从已有的研究来看，心理帐户中所表现出来的心理效应在一定程度上反映了人们在经济行为决策中的一些心理认知特征，但是关于心理帐户的心理机制的探讨仍然存有诸多疑问需要解答。首先，心理帐户为什么会存在?已有的研究都是在承认心理帐户存在的基础上开展的，而关于心理帐户自身存在的原因却没有加以探讨。其次，心理帐户存在以后，个体经济行为的认知方式和结构会呈现什么样的特点，以及哪些心理因素会影响个体产生这样的认知结构?已有的部分研究虽然涉及了心理帐户的一些心理成分，但是这些研究所关注的是心理帐户与这些心理成分之间的关系问题，诸如分类[14]、自我控制[15]以及推理[16]等，但都没有完全揭示出心理帐户的心理机制。此外，目前的研究几乎都来自国外，国内仅有的几项研究[17-18]，也仅仅是对国外研究的一些综述。众所周知，个体的消费行为受诸多因素的影响，既有经济收入方面的因素，也有文化差异方面的因素，且西方的现有研究成果不一定符合中国消费者的消费观念和行为决策模式以及心理认知特征，因此有必要在国内进一步开展相关研究，从而更深入地探寻心理帐户的作用特征及其心理机制。

〔参考文献〕