【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

关于捆绑组合定价时的不同标价方式、折扣分配和价格参考点,及其对消费者感知价值的影响

摘　要:捆绑销售能给买卖双方带来利益。预期理论和心理账户理论为捆绑组合定价提供了新的启发。文章运用这两种理论，讨论了捆绑组合定价时的不同标价方式、折扣分配和价格参考点，及其对消费者感知价值的影响。

一、相关领域的研究

(一)捆绑的定义、分类及相关研究尽管捆绑策略已经被广泛应用，但学者们对捆绑始终缺乏一致的定义，导致使用这一术语时的混乱。Adams and Yellen(1976)认为，捆绑是“以数包的形式卖产品”。zhlzw.com中华勵志网Gulitinan(1987)将捆绑策略定义为“以特殊价格整体销售两种及更多产品和服务”。zhlzw.com中华勵志网Yadov and Monroe(1993)定义捆绑策略为“以一个价格销售两个或两个以上的产品和服务”。zhlzw.com中华勵志网

Stremersch和Tellis (2002)较为系统地定义并分类了捆绑策略。他们定义捆绑策略为“整体销售两种及以上独立产品”，其中“独立产品”定义为“在独立分离的市场上已分别存在的产品”。zhlzw.com中华勵志网他们还将捆绑策略分为价格捆绑型(price bundle)与产品捆绑型(product bundle)。前者是指以折扣价格整体销售两种及以上独立产品，但产品之间没有必然的联系，也不创造附加价值。后者则是两种及以上独立产品的整合销售，这种整合给消费者带来附加价值，比如兼容性(个人电脑系统)，降低风险(共同基金)，效果提升(个性化的节食健身计划)，等等。产品捆绑是一种长期的差异化战略，而价格捆绑只是一种短期的促销手段。按捆绑的形式，还可分为纯捆绑和混合捆绑两种。在纯捆绑下，捆绑组合中的各种商品只能捆绑在一起出售，而在混合捆绑的情形下还能被单独出售。

但是，以上定义仍未能将多包装策略与捆绑策略区分开来。为此，在Stremersch和Tellis所下定义的基础上，笔者将捆绑策略定义为:整体销售两种及以上独立的不同的产品。定义强调了组合内产品的不同，这种不同可能是核心利益、功能、包装、品牌上的不同。这排除了同一性产品组合销售与捆绑策略的混淆。

(二)捆绑销售的优点

对卖方而言，能增加对产品线的需求，创造新的市场，提升市场地位，与竞争者保持差异。另外，捆绑销售还能减少生产成本及运营成本。实施歧视定价，允许卖方基于消费者保留价格来细分市场，卖方还能够通过捆绑策略向市场传达信号，表示影响力，同时减少不确定性。而对消费者而言，购买捆绑产品能节约金钱，能使消费者减少做购买决策的时间和努力，特别是在购买不熟悉的高技术产品时。由于能给买卖双方带来利益，捆绑销售广泛应用于营销活动中。快餐、汽车、旅游、信息技术、电信等行业广泛采用捆绑销售策略。事实表明，如果企业能做好捆绑销售工作，通常可增加15-25%利润。

二、预期理论(prospect theory)在捆绑销售中的运用

; Kahneman and Tversky等人发现了人类决策的不确定性，即发现人类决策常常与根据传统经济理论假设所做出的预测大相径庭。1979年，Kahneman and Tversky合作，共同提出了“预期理论”。zhlzw.com中华勵志网在他们看来，个体进行的决策实际上就是对“预期”的选择，这种“预期”也就是各种风险结果。预期选择遵循的是特殊的心理过程和规律，而不是传统经济学的预期效用理论所假设的各种偏好公理。

预期理论将参考点心理与消费者选择的经济理论结合在一起。预期理论不太同意经济理论提出的观点，即消费者对购买的评价是根据对获得产品的正效用和支付价格产生的负的效用的比较而得出的。他们认为，人们对购买的评价和相对于参考点的损益有很大的联系，根据预期理论，因为人们对损益的感受是不一样的，所以营销人员应该通过将购买决策设计成潜在的利得或损失，来影响人们的购买决策。试想想，在下面两种情况下，您会在哪个加油站加油:

加油站A:每加仑汽油售价为1.30美元，如果用现金支付，每加仑可以便宜0.10美元。

加油站B:每加仑汽油售价为1.20美元，如果用信用卡支付，每加仑要加收0.10美元。

当然，实际上，在两个加油站加油所付的费用是一样的。但是，大多数却认为在加油站A加油比在加油站B要便宜，因为在加油站A，他们可以得到折扣，而在加油站B却可能被加收一定的费用。在预期理论中，效用或价值和实际消费水平无关，而与预期的幸福水平的变化有关。预期理论和经济理论描述的消费者在进行购买决策时对损失或利得的衡量方式不同。经济理论认为如果损失和利得的数额是一样的，那么它们对于消费者的价值就是一样的，但是，预期理论认为即使损失和利得的数值一样，它们对于消费者的价值也会有很大的不同。

(一)价值函数的四个重要特性

1.价值函数是定义在相对于某个参考点的利得和损失， 而不是一般传统理论所重视的期末财富或消费。参考点的决定通常是以目前的财富水准为基准。

2.价值函数以对参考点的偏离程度定义，向参考点的收益与损失两个方向偏离的反射性状，这就是所谓的“反射效应”(reflection effect)。

3.v(x)为S型的函数。在面对获利时是凹函数，在面对损失时是凸函数，这表示在处于收益状态时，投资者是风险规避的，每增加一单位的收益所增加的效用低于前一单位所带来的效用;在处于损失状态时，投资者是风险偏好的，而每增加一单位的损失，其失去的效用也低于前一单位所失去的效用。

4.价值函数的斜率在损失状态时比处于收益状态时要陡，即投资者在相对应的收益与损失下，其边际损失比边际收益敏感，损失一单位的边际痛苦大于获取一单位的边际利润，也就是个人有损失趋避的倾向。Thaler将这种情况称为“享赋效应”(en-dowment effect)。

; 其中特性3、4是有现实和心理学依据的。在现实生活中，小到个人购物消费，企业的风险决策，大到国家公共政策的制定，社会上林林总总的财富现象，都与心理学有着千丝万缕的联系。比如，面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前?让我们来做这样两个实验:一是有两个选择，A是肯定赢1000元，B是50%可能性赢2000元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢?大部分人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元，B是50%可能性你损失2000元，50%可能性你什么都不损失。结果，大部分人选择B，这说明他们是风险偏好的。由此不难得出结论:人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险(风险规避);而在面对损失时，人人都成了冒险家了(风险偏好)，这就是Kahneman“预期理论”的两大“定律”。zhlzw.com中华勵志网“前景理论”的另一重要“定律”是:人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。比如，人们丢10元钱的痛苦要大于捡到10元的快乐。

(二)设计复合的利得或损失包括以下四种情况