【编者按】：心理学论文是科技论文的一种是用来进行心理学科学研究和描述研究成果的论说性文章。

关于通过归因理论分析价格感知公平

[摘　要]随着现在通货膨胀等因素的出现，消费者对价格的敏感度也不断增加。本文通过归因理论把涨价的原因进行分类，发现消费者在不同的原因下，对价格的感知不公平是不一样的。当引起涨价的原因是商家外部的因素而且是长期的原因时，消费者感知到的不公平感是最小的。

一、引言

价格是影响企业营销策略成败的关键因素之一，也是影响消费者购买意向和购买行为的最重要的因素之一(邹璀眠、胡小叠2004)。有研究表明价格公平感与消费者的满意度是高度相关的，而对于企业来说如何制定有差异化又使得不公平感最小化的价格是非常关键的。

二、“双权理论”及其局限性

价格感知公平的理论中，由Kahneman等在1986年提出的“双权理论”(Kahneman 1986a)，认为：由成本增加引起的涨价会被认为是相对公平的;反之，如果消费者推断卖方想赚取更多的利润，就会抵制这个价格。但是并不是所有的上涨的成本是合理的，有研究发现消费者对于由卖家内部原因造成的成本上涨而感知到的不公平感比由外部原因造成的要大(Rajiv Vaidyanathan 2003)。因此，除了考虑卖家的成本—价格(利润)的关系，消费者会推断谁对这样的结果负责(归因分析)，特别是当没有卖家的成本和利润这些确定的信息的时候。

三、归因理论于价格感知公平

1.归因理论

虽然归因理论本质上并不是关于公平的理论，但是这对于人们在面对不明确的情况时如何使其合理化提供了理论的基础(Weiner 1985)。归因理论从三个维度对原因进行分类：原因的焦点(LocusofCausality)、可控性(controllability)和稳定性(temporalstability)(Russell 1982)。焦点是指某种行为是由某主体的内部还是外部引起的，比如一件商品损坏了，消费者操作不当就属于消费者内部原因，而由于商品本身的质量问题，就属于消费者外部的原因;可控性是指某种行为是否在某主体的意识控制下进行，比如一家超市突然涨价，而其他竞争者都没有变化，消费者往往认为商家是有能力操纵价格的，而当通货膨胀时，物价上涨通常被认为是商家不能控制的;稳定性指的是某种原因是否随时间保持稳定还是暂时存在的，比如说暴雪造成棉衣的价格上涨就是一种暂时的原因，而由于粮食作物欠收而引起当地粮油物价上涨就是较长时间内不变的原因。

2.归因理论与价格感知公平

有学者将归因理论应用于消费者感知公平的研究中，运用原因的焦点和可控性两个维度将涨价的原因分成四类：Ⅰ商家内部、可控的原因，Ⅱ商家内部、不可控的原因，Ⅲ商家外部、可控的原因，Ⅳ商家外部、不可控的原因。结果发现当商家涨价的原因是来自商家外部而且是其不可控制的时候，消费者会认为这种涨价的行为是相对公平的，而来自商家内部可控的原因往往是最不可接受的(Rajiv Vaidyanathan 2003)。

3.本研究假设

过去的实验研究规避了稳定性这个维度的影响，但从消费者的角度来考虑，价格的制定、商家成本、以及商家对价格的控制能力对于消费者来说都是不容易获得的信息，因此消费者往往更关心涨价的现象是否长期存在。去年我国遭遇暴雪灾害性气候物价突然上涨，近年来通货膨胀，物价普遍上涨等现象都表现出这个因素。因此采用这个维度研究消费者的价格公平感将更具有实际意义。因此本研究从原因的焦点和稳定性两个维度对涨价的原因分类，如下表。

H5.由于商家外部而且是长期的原因而引起的涨价，消费者是可以接受的;

H2.由于商家内部而且是短期的原因而引起的涨价，消费者是最不可以接受的。 采用实验的方法将被试验样本分成2×2×2(原因的焦点×持续性×(非)耐用品)的八个区间，在给定特定的场景后，要求被试者回答有关于价格感知公平的题项。

四、结束语

本研究对于掌握消费者价格感知公平形成的过程和原因，商家如何制定可接受的价格具有实际意义，特别是在日益激烈的商战中如何避免引起消费者的不公平感都有帮助;同时也丰富了价格感知公平的理论框架。

参考文献：