(2)消费动机(习性)。人们消费动机和习性的形成,有其自然性和社会性因素。
①社会因素。社会的发展,使人们的消费理念随之发展变化。在社会因素作用下,消费者往往把需求价格与个人的价格心理联系起来,通过价格的比拟来满足自己社会心理的需要。这种比拟是个人的主观意向与追求,是消费者的职位地位、声望、受教育的程度、经济状况等一系列亚文化重要因素的综合反映。
②情势心理。某种情境会使人的价格心理变化并导消费行为改变。例如,媒体的渲染、商品出售的环境和气氛、商品本身的条件等。
③消费志向。指满足消费对象的何种需求及消费者心理需求的迫切性等。
3有效的商品市场价格定位
传统的成本加利润的定价方式已远不能适应现代的商品市场。因为,消费者在购买商品时,都会用自己的心理价值去衡量消费剩余,去判别这次消费“值”与“不值”。zhlzw.com中华勵志网这种判别只是一种主观感觉,感觉上“值”的价格消费者就能接受,感觉上“不值”的价格消费者就不能接受。当然,由于人们的认知水平不同,心理素质不同,在认识“值”上会有很大的差别,需要智慧地选择和引导;而让商品的市场定价确能迎合
消费者的心理价格,唤起消费者内心深处的消费欲望,则是一个很有研究价值的战略方法。
(1)收入差异决定各需求层次的消费心理价格定位。众所周知,根据经济学“收入———消费”关系曲线可知:收入水平决定各效用最大化水平,也决定各消费层次需求水平;各消费需求层次的心理满意程度衡量生成了各消费心理价格。据资料显示,人们的收入差距逐渐使社会上形成了三个阶层(其中上层3%,中层44%,下层53%),从而形成不同阶层的消费需求和消费价格心理理念。根据价值工程原理:
消费价格心理价值V=商品的需求功能F÷消费成本C
其中: F功能水平———由消费需求层次水平决定:C消费成本———由消费者的经济支付能力决定。经济收入是划分人们需求层次的基础,并决定了消费心理价值水平:
①第一层以能力消费为主的价格心理。他们的消费心态是要充分显示其高贵的地位和名望,展示他们在社会取得的成就和事业中显露的才华,其消费行为是追求高层次消费模式。在他们的消费理念中金钱常常是地位、幸福的代名词。虽然此阶层人数不多,但他们的消费模式常常被其他阶层所模仿。所以商家要营造一个高档次、高品味、高质量、高价位的消费层次,明确为高需求层次服务的目标。
②第二层以质价比为主的价格心理。国家刺激消费调控政策的重点是中等收入群体。其消费心理表现为:尊重自己的经济状况,又希望被社会尊重。从消费价格心理公式分析,因为C的一定限制,所以对F要作合适的调整。其消费行为是讲究经济实惠、价格适中、质价相符,力图保持习惯性的消费。所以商家应重视他们重质价比的消费理念。
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