模仿是人类心理交互作用的一种基本形式，当事人会使自己的行动和情绪与作用者逐步同化，进而形成相似的观点或行为方式。模仿对社会生活具有重要意义，因为“社会是人的团体，他们通过模仿或反模仿而表现出很大的相似性。”任何地位、阶层、大学或社区中，其成员行为表现出有别其他社区成员的相似性，是因为他们之间的彼此交往更为密切，并通过模仿而接受了共同的观点或行为方式。“当习惯为一群人所共有或变成一种社会文化时，就发展成为常规或习俗”(康芒斯，1934)。习俗的强制力量是明显的，“不仅仅表现为以集体行为控制个人行动，而且以集体意见控制个人意见”。zhlzw.com中华勵志网(康芒斯，1934)每个人与生俱来就处于某特定制度环境下，个体行为必然受到他人或既定环境因素的影响。表现在消费行为上，个体选择在很大程度上受朋友、受流行观点的影响。据资料统计，在有关医疗、法律咨询等服务业中，朋友的推荐支配了信息的搜索过程，是影响决策的重要因素。

三、提高顾客转移的心理成本

顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本被称为转移成本。通俗地讲，转移成本就是即顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。克莱姆帕尔(Paul Klemperer)的早期研究表明，在消费品市场上至少存在三种类型的成本，即交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后，随着研究的逐步深入，心理成本也日趋引起重视，Schnaleness认为，在研究顾客转移的成本因素时，心理成本不容忽视，克莱姆帕尔的后期研究也逐步重视了心理成本的作用。心理成本主要以人的“心理满足”为基础，它与追求物质利益的需要在很大程度上是分离且独立的。经济学中以“社会人”、“追求承认”等描述来概括人的非物质利益需求，比如对尊严、名誉、社会地位的追求等是不能用纯经济尺度加以衡量的利益。相比之下，心理成本难以计量，也不容比较，并且经常变化。在营销活动中，情感作为一种心理诉求，由此引发的消费行为很难用模型或统一的标准来描述，它与经济分析的理性观点有很大差异，然而实践活动中情感的作用确是实实在在的，他影响了消费者的购买选择。可以考虑从以下两个角度塑造顾客转移的心理成本。

1?通过关系营销培育顾客好感

从消费者个体角度看，人们通过认识活动，实现了对客观事物属性及其内容的要求，从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下，会产生不同的内心变化和外部表现，从而表现出不同的情感色彩，通常被称之为情绪或情感。这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下，人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。管理活动尤其是营销活动中，企业力图融合情绪的作用，通过情绪的激发培育顾客好感，或消除不利影响。

关系

营销是近年来倍受重视的以培育顾客关系为宗旨的营销新理念。与E?J?麦卡锡教授4P理论相区别，关系营销更侧重于以4C理论为基础，即消费者的需求和欲望(consumerwants and needs)，消费者愿意付出的成本(costs)，给予消费者的方便(convenience)，以及加强与消费者的沟通(communication)。关系营销的目的就是锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存关系，从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。企业与顾客所建立起来的结构性关系对于长期用户更有价值，这使得客户向竞争者转移的机会成本太高，从而在某种程度上限制了他们的转移。

2?利用情感需求累积转移成本

梅奥的“社会人”假说，强调了外部条件对人的经济行为的影响。我们知道，人生活在兴趣各异的群体中，群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成的，他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作为他(或她)当前行为的基础。所以，群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。　　 人们会对不同的群体产生兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时，该群体的价值观就会成为其行动的参考标准，随着情境的变迁，个人的参考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加入其渴望加入的群体时，该群体对他有很大的吸引力，他经常会购买该群体成员使用的商品，以获得该群体实质上或象征性地成员资格。当群体的价值观融入到个人的价值观中，个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。某些俱乐部是一种身份或地位的象征，代表了一种生活方式，还有一些俱乐部则为人们提供了相互沟通交流的场所。

参考文献: