成人教育消费购买行为与心理分析
由于教育消费不仅能给消费者带来预期的满足感，同时还具有潜在的利益回报，因此教育消费的购买心理和行为是复杂多变的。
消费行为和心理具有明确的目的性和持续性教育消费是高等需要的消费，不仅消耗钱财，还要挤占大量的时间，同时教育消费的智力因素影响也相当重要。财力、时间、智力三者相互作用，互为条件。因此，在外界刺激和内在需求的作用下，教育消费者在采取购买行为前，都会根据自身的条件和目标、财力的支付能力和时间的宽裕情况对教育消费的目标进行仔细的分析和认真的挑选。
教育消费不同于其他物质消费和服务消费的关键在于，它不仅能够给消费者带来预期的满足，而且具有潜在的不可估量的利益回报。所以，消费者对教育消费的选择，首先是考虑学成之后能否给自己带来预期的收益。教育收益的范围很广，包括职称评定、职务提升、岗位改善、收入增长、自尊满足、自我价值实现等等。例如，近三年的统计显示，每年报考天津医药职工大学的学员都在递增，平均达900多人。他们都是来自本市及周边地区医药企业系统的在职职工，能以极大的热情挑战外语、计算机、医药企业经营、中药制药等学科。而且上夜大学的学员都格外认真，很少有“混”的念头，许多人都能持之以恒，都是真正为了自我充电或提高学历层次而学习的。由此可见，成人教育消费者在实施消费行为之前一般都有明确的目标。而成人教育消费的特殊性使得消费者需要具有意志努力的成分，其消费行为也具有较强的持续性。
成人教育消费行为具有较高的可塑性作为社会成员的成人教育消费者，存于社会中就要顺应社会，顺应是迫于外力而不自觉地模仿。成人教育消费行为也就因顺应社会需求而具有较高的可塑性，其消费行为是随着社会变化和需要而不断调整的。例如，如果社会上会计就业前景好、收入高，那么与会计有关的教育消费行为就会增加;而当律师的就业前景和收入好时，接受律师教育的消费就会迅猛增长;MCSE证书意味着持有者具有较高层次的Windows NT、微软操作系统和相关产品的知识，一旦获得便足以说明证书持有者的技术水平，因此几乎已经成为许多国外大公司录用人员、提升职务甚至是提高薪金的依据。由此可见，成人教育消费者是在竞争中根据环境的需要不断地调整自己的教育消费行为，以期实现最终目的。
成人教育消费心理和行为受消费能力的影响所谓能力是指人们能够顺利地完成某种活动并直接影响活动效率的个性心理特征。成人教育消费者不仅是消费主体也是受教育的主体。因此，消费能力对于成人教育消费心理和行为有着不可忽视的作用。
支付能力对教育消费心理和行为的影响有收入才能有支出，支付能力的大小与收入能力紧密相关。不同收入阶层的教育消费行为和心理大不相同。由于低收入限制了教育消费能力，低收入阶层在教育消费中的行为和心理是讲求实用和实惠。消费者在选择教育消费时关心的是学成后能不能立即用上，能不能有助于找到较为满意的工作，能不能提高自己的收入。对于中等收入阶层的教育消费者来说，他们有较好的收入和较为稳定的工作环境。他们对教育的消费需求主要是获取高一级学历的同时能够更新自己的知识与技能。如在同类教育中，他们会根据自己的收入水平，尽可能地选择符合自己的专业或是对自己将来择业有利的专业，或者是尽量选择名校，以期改善自己的现状或实现自我价值。高收入阶层对教育的需求更多是精神需求，其目的大多是为了自我完善以实现自我价值。该阶层的消费者在教育消费购买过程中的心理多持好胜、求名和偏爱的心理。此时教育消费中隐含的回报收益作用已退居次要的地位，进行教育消费是为了满足自尊感和自我完善等精神需求。
学习能力对教育消费心理的影响由于教育消费购买行为除需具备其他消费行为所需的能力之外，教育消费行为的实现还需要一种特有的能力——学习能力，因此教育消费的过程其实就是学习的过程，学习能力的大小直接影响教育消费的完成。学习能力是一种综合能力，包括注意能力、记忆能力、思维能力、比较能力等等。由于人与人的智力存在差异，每个人的能力是不同的。如果一个人的学习能力较低，他对学习的兴趣就小，即便是有内在和外在因素的刺激，他参与教育消费的可能性也不大。如果一个人的学习能力较强，他对学习的兴趣就大，这时在外界刺激和内在需求的作用下，他会由此产生教育消费的动机，并由此进入教育消费购买过程。
综上所述，随着外部环境的变化，成人教育消费心理也有着重大的改变。作为中国教育重要组成部分的成人教育，其受教育者消费心理的变化和发展对教育消费市场具有重大的影响。认真探讨中国成人教育消费心理，对加快发展成人教育产业、应对国外教育行业的冲击、增强中国成人教育行业的竞争力有着重要的促进作用。
参考文献：
[1]李勇.成人作为教育对象之我思[J].成人教育，2003，(7).