金耀基认为面子其实是可以用以馈赠交换的社会资源，通常是在实质及经济性(如金钱、财货)的交换行为中所产生的副产品及附加在上的情感性人际义务。[11]面子的社会取向决定了面子消费包涵了希望他人也给自己面子的期待。这种期待最浅显的层次是感谢感激，或者回赠等值的礼品，而进一步则是获得他人在金钱、权力、地位方面的帮助。面子实际上是附着礼品消费之中，双方在互相馈赠的过程中共同来消费其中象征意涵，并做出合适的回报。要充分理解中国的礼品消费，就需要通过面子的概念来解读送礼双方之间的社会关系、社会地位，以及当下社会环境如何界定“有面子”的经济文化定义以及面子之间的互惠法则。

三、脸面分离下的奢侈消费危机。

受中国传统文化的影响，西方理论不能有效解释中国消费者行为的独特性并指出“省吃俭用”的中国人背后的消费危机。中国国际婚博会结婚产业调查统计中心公布的2006~2007年度《中国结婚产业发展调查报告》表明，我国每对新人目前平均结婚花费达12万元，86%的被访新婚夫妇月收入不到8000元，其中绝大多数月收入不到5000元，在20多岁结婚时，以这样的收入不可能支付超过10万元的结婚费用。 (中国新闻报，2007年6月28日)。

这种不根据个人实际情况进行奢侈消费的情况正是建立在“脸”、“面”分离的文化基础之上。理想上，面子的获得是以脸为支撑的，社会地位的肯定是以个人真正的经济实力和社会声望为基础。面子是个人经过整饰的脸经受某一个社会圈子检验和承认的结果。但是将脸和面放进中国人的关系中来谈，则发现脸逐渐式微，面子开始突出。

面子是一种人际关系的价值判断，遵循中国人关系平衡的原则。也就是说，即使一个人内在并不是如此，但是他人对其表示尊敬，那么在其他人的脸与面不相符合时，他也会给予对方面子。由此，面子的承认越来越脱离个体的真实状况，只要在当时当地的情境下符合社会规范，遵守人际交往原则便能得到“面子”，所谓“打肿脸充胖子”。但是这种与“脸”脱离的面子是不稳定的、暂时性的，甚至是以牺牲长期的“面子”为基础。正是一味追求表面荣光而忽视内在承担的“好面子”使得奢侈消费愈演愈烈。“虽然还是学生，但为了不丢面子，一般情况下，礼金的多少还是参照上班族的标准。 ”宋明珠说，许多大学同学本科毕业后就工作了，自己则选择了读研。每当有同学结婚时，如果已经上班的同学拿了500元礼金，自己也会“打肿脸充胖子”，硬着头皮向上班族看齐。 (今晚报，2010年1月27日)奢侈消费并不是简单的个体行为，超越自己能力的奢侈行为在社会互动过程中增加了行动指向者或者所处群体其他人的脸面压力。脸与面的分离，对面子的保全可以通过一时的奢侈行为来获得。为了保住面子而采取的奢侈行为一旦扩散开来则会提高整个社会群体的行为标准，形成群体压力。奢侈消费如果只是个人行为仍不构成社会问题，但一旦关系到“面子”而成为超载运行的社会互动过程，则会增加社会整体的风险。

明恩溥在《中国人的德行》的第一章就是“保全面子”，他认为了解中国人行为的关键词就是“面子”。通过“面子”分析中国奢侈消费行为，可以发现“面子”的分析方法不同于西方地位消费研究等关注个体在消费行为中的主体地位，而是发现消费过程中“他人”角色的存在。首先，消费者通过奢侈消费与他人共同分析商品的象征意义，提升个人形象，获得社会地位的认可。其次，由于“面子”的群体共享性，个人奢侈消费实际上承担关联群体身份认同要求。再有，礼品互换中奢侈消费其实是指向他人，对他人回报的期待被包含在奢侈消费决策中。“面子”的概念揭示了分析中国奢侈消费的新路径，也提示了由于争求面子而使得奢侈消费在互动过程中扩散的社会运行风险。脸面观是中国文化的特色，可以用于解释中国人行为的独特性，弥补西方理论的不足，而其中提示的风险也需要在中国社会背景下探讨解决之路。

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