根据语言的功能，语言被分为概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能在广告中就是给消费者传达商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的实现使广告商品的意象映射到消费群体的脑海中，使商品进入人的视野或思维范畴。人际功能在广告过程是最重要的，广告是为了向外传达积极形象，追求的是积极正面的传达途径，这样会使商品的优点全方位显现;同时人际功能体现的是一种单方面的积极交流，积极主动是广告语的交流任务。语篇功能是广告语的精髓，它是整个广告语言的基础，其精湛的语言艺术充分体现了语言在广告中注入的热情和灵魂。

3.广告语的文体学特征

广告语通常精确简炼、朗朗上口，特殊的文体效应，使其语言具有强大的说服力和鼓动性。广告语的文体使语言成为渲染感情的工具。积极词汇、精炼语法及各种修辞手段使句子带上浓烈的感情色彩，引起消费者的共鸣。各种语言手段使广告更具活力和震撼力。

3.1广告词汇。

广告语言的目标使获取最大的受众范围，由于受众范围越大说明词汇难度就越低，晦涩难懂的词汇只适用于部分人群，针对性过强。这样就使广告语言的词汇限定在常用的易记忆词汇上，使最简练的词汇组合所拥有的最强烈的冲击力。它传达了产品的意旨，使产品的精神和文化渗透其中。如：①Feel the new space.(感受新境界。)②Just do it.(想做就做。)具有评估性质或表示态度的词汇也在广告中被充分运用，这类词除了简单精炼外，也向读者传递了积极的感情色彩。如：①Better city，better life.(城市让生活更美好。)②Let’s make thing better.(让我们做得更好。)这里呈现出一种积极的心理暗示，向人们所传达的是商品特质中最符合消费者感受的方面。

广告语言的独特性还在于它能够积极地运用新造词，这种在英语广告中是常见的。这种新词的创造不仅可以给人新奇新颖的感受，而且可以使整个广告语给人深刻的印象。如：①Rolex watch劳力士表——Rolex→rolling+excellent，这里的Rolex是rolling和excellent两个单词合成的，它包含了对表的质量的称赞“优秀的，杰出的”，同时也承诺了表的内部结构“不断地运转”。

3.2简洁语法，精到修辞。

广告语都采用简单的句子，坚持KISS原则(keep it short and sweet)。简单句的特点是通俗易懂，利用最小的语言单位表述最全面完整的含义。简单句中又多使用现在时，其中祈使、疑问、省略、感叹句居多。这类句型可以使语言精炼，商品特点更突出。如：Impossible made possible.(使不可能变成可能。)简单句广告语更直白明了地告诉消费者产品的特征，同时给人留下深刻的印象。

除了简洁明了的语言印记外，广告语的修辞也给广告注入了迷人的色彩，正是修辞使广告从文字层面升级到情感层面。广告中所有的修辞手法基本是应有尽有。广告的多样化修辞手法也是语言修辞的另一闪光点。没有修辞的广告将无生动可言。比喻、拟人、双关、夸张、仿拟、比拟、对偶、排比等修辞都是广告中的常用手段。如：Choose a pot like you choose a husband.(选锅就像选丈夫。)把选丈夫和选锅的对比，固然有点夸张，但对于长期劳作于厨房的主妇们可能产生“心有灵犀”之感。如：①From Sharp minds come sharp products.(夏普电器来自聪明的头脑。)②Less bread.No jam.(省钱，畅通。)这里“Sharp”作为品牌的名称，同时也作聪明的头脑，这里充分利用双关使产品的特色与生产商的智慧结合起来。“bread”和“jam”本指食物中的面包和果酱，“Less money，no traffic jam.”这里“面包”指金钱，而“jam”取的“traffic jam”的意思。

在五花八门的广告语言中，广告商也尽其所能地运用了各种语言修辞手段来提高语言的震撼力和渲染力，广告语言无论是简练朴实，还是华丽多彩，都是由商品自身的特点和消费者需求的层次所决定的。但是广告无时无刻不在演绎着语言修辞的无限魅力。

4.结语

广告是涉及社会学、人类学、心理学、市场经济学及语言学等各个社会学科在内的一种现代交际学科，仅仅从语言的角度来分析是远远不够的。但是同时语言也组成了广告的灵魂部分。在广告策划者的精心设计下，语言修辞的语料研究将更为丰富。不同修辞方式给语言赋予了不同的人际色彩，同时也肩负起人际交流的艰巨任务。广告发展是现代社会语言运用更新创新的源泉，同时广告的文体会在广告的不断发展和社会的不断进步中大放异彩，独具风格。

参考文献：

[1]王守元.英语文体学要略.山东大学出版社，2000.

[2]赵静.广告英语.外语教学与研究出版社，1992.

[3]苏淑惠.广告英语的文体功能与翻译标准.外国语，1996.