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浅析广告语的语用学及文体学特征

论文关键词： 广告语　语用学　文体学　特征

论文摘 要： 广告由于宽广的覆盖率，被众人所认识接受。它与生俱来的劝导性使它无论从语言学还是文体学方面，都占有一席之地。其特殊的单向、延时交流方式，使得它具有独特的语言魅力，广告语言语用学的目的呈现性较强;其文体的精湛程度堪比唐诗宋词，短小精悍但饱含对购买者的强大心理冲击力。博大精深的语言文化的活用引起强劲的心理共鸣，同时带动消费者的购买力，实现其语言目的。

1.引言

广告随处可见，其已成为人们了解外界发展的一种方便快捷途径。很多广告语由于其经典性，而变成耳熟能详的流行语。广告的延时性，决定它不是交流双方即时的传达反馈方式。因为它不具备即时交流的生动形象特质，而经营者为了达到其交流的效果和目的，不得不在交流方式、方法上变更，通过对语言修饰及传达方式加工来达到其推销商品的目的。商品经营者与消费者存在特殊的利益关系，使得商品广告在语言形式上更加考究。广告语言的魅力作用就是广告的灵魂所在。

2.广告语的语用学特征

广告是为了推广产品，说服人们去购买产品。它有两大能力：一个是推销能力，一个是劝导能力。商品在推销过程中除了图片、画面的展示形式的实现方式外，其他推销能力和价值作用基本归功于语言。语言可以直接地介入思维，使思维和广告所要传达的意象重合或交集，这样广告推销商品并出售商品的过程将最终实现。

2.1广告语言的目的性。

广告语言是多变的，无论广告语言以何种形式出现，其目的都是为了推广和销售其商品。所谓“目的体现在言内行为的选择和言外行为的实施上，而言后效果是言语行为的出发点和归宿，是解释语言行为形式和策略的理据”。由此我们不难发现语言都是带目的性出现的，而广告语言是典型目的性语言。广告的所有的言语行为都背负“目的”的重担。

2.2广告语的合作原则。

合作原则也就是指语言交际中的相互合作，它遵循质的原则、量的原则、关系准则及方式准则。这是广告语必须符合的准则，若违背了这些准则，广告对象将无法获得广告所要传达的信息，基本信息的缺失将使消费群体处于茫然、晦涩或模糊的状态。消费者对商品的模糊了解，只能导致消费者对商品的错误认识，他们将排斥商品或否定商品的价值，使广告产生负面效应。而成功广告是可以全方位地向消费群体传达积极的信息，所以广告要以合作为基本出发点。

2.3广告的功能语言学特征。