完整的营销活动本身就是一种沟通分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。营销主体或旅游营销者将产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或公众，以达到影响目标顾客购买行为与态度，促进产品销售目的的最终目标。在众多信息的影响下，只有独特的城市形象才能更易为社会识别和认可。这里所说的"独特的城市形象"即城市的旅游"品牌"形象。营销活动通过媒介宣传来传递信息，从而建立起目标顾客对城市及其产品的知晓、了解、喜爱、偏好及信任，最终影响旅游者的态度、行为和购买决策。

人们对已了解事物往往只记住那些与自己观念一致的，从而形成明显的消费偏好。这种选择性记忆促使旅游者形成某种旅游偏好，对某一个或某几个旅游目的地的旅游形象形成"品牌"忠诚，从而产生再次消费或者多次消费行为。更重要的是这种旅游偏好的"品牌"忠诚将会对周围的群体产生影响，通过大众传播方式进行口碑宣传从而形成良性信息辐射。

美国市场营销协会的研究结果表明：100个满意的顾客会带来25个新顾客，而获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。另一项美国汽车业的调查研究则表明，一个满意顾客可以影响8笔潜在业务，其中至少成功一笔;一个不满意的客户可能影响25位消费者的消费意愿。因此，成功的形象营销策划活动通过"品牌"形象的影响建立起来的尽量多的忠诚顾客群，对旅游城市的发展影响是不可估量的。

二、秦皇岛市旅游形象营销现状

1. 城市形象不鲜明

旅游目的地"品牌"营销的主要目的是将充分反映实际特色的目的地形象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众，以影响其出游选择。目前许多旅游目的地形象雷同，缺乏个性，或者形象混乱，不明确。

秦皇岛素来以因北戴河的"夏都"名号自称"休闲之都"，但众所周知"2006世界休闲博览会闭幕式"上，世界休闲组织执行官杰拉德·凯尼恩博士亲手将 "杭州--东方休闲之都"的金字牌匾赠给杭州市。由于北戴河是避暑胜地，因此秦皇岛又以"避暑之都"自称，无独有偶，在"2006年中国避暑旅游城市排行榜"评选活动中贵阳市名列第一,荣誉当选"中国避暑之都"称号。由此可见，秦皇岛市的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性，甚至笼罩在其他城市的"品牌"光环之下。

2. 缺乏整体营销观念

秦皇岛作为一个地级城市，下辖三区四县，各个区县都有各具特色的旅游资源，旅游资源丰富多样。但是由于旅游资源的差异性较明显，因此在营销活动的对外形象宣传中各个区县仅仅突出展示区域内优势，而忽略了整个城市的整合形象营销，使得秦皇岛城市形象片面零散。其中最为明显的莫过于山海关与北戴河两个区域各自的营销。

北戴河的海滨避暑休闲度假旅游资源的优势和山海关作为长城起点的"天下第一关"盛誉的影响力大大超过了秦皇岛城市本身给人的印象。在"中国.北戴河"、"中国.山海关"的大力形象宣传打造下，山风、海韵成了两个区域各自的定位，但北戴河、山海关的优质旅游资源对秦皇岛市知名度的提升未能发挥很好的作用。世人多数知道中国拥有北戴河、山海关两大自然、文化旅游胜地，却不知有个秦皇岛。秦皇岛没有抓住这两大资源招牌实行整合形象营销，来综合打造自己的优势形象。这种分散零星的营销影响了秦皇岛市的知名度和美誉度的提高，也一直影响着其"品牌"形象的树立。

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