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一、市场营销案例教学法的概念

案例教学是上世纪初由哈佛大学首创并进行推广的。1910年哈佛大学开始宣传、实行案例教学法，到1923年， 学校已有2/3的课程用案例教学法进行讲授。20世纪80 年代案例教学引入我国后，逐步得到了高等院校和培训机构的广泛重视。[1]

市场营销案例教学法是指在教师指导下通过各种视听媒体，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论，就问题作出的判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力而展开的教学活动。案例教学法的关键不是让学生死记硬背课本上的内容，而是让学生开动脑筋，认真思考。

促使他们去思考、去分析、去调查、去处理问题，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力和创新能力以及知识综合运用的能力，市场营销案例教学作为一个群体活动，能够增进教师与学生间，学生与学生间的交流，有利于培养学生沟通能力和团队协作精神、锻炼学生语言表达能力、加深对市场营销理论的认识与理解、最终达到学生综合素质的提高。

二、目前市场营销案例教学中存在的主要问题

(一)教师对案例教学缺乏热情和动力。案例教学是一种新的教学理念和方法，对教师提出了更高的要求，教师不仅要有知识，还要有一定的实践经验和组织课堂讨论的能力，但大多数高校并没有对教师的案例教学能力进行专门培养。因此，许多教师有畏难情绪，他们既担心难以适应案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的高要求，不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式，也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序，更担忧难以把握案例教学的过程和效果，影响教学进度和教学目标的实现，因而对案例教学缺乏热情和动力。

(二)学生对案例教学适应能力不强。案例教学的关键不是让学生死记硬背课本上的内容，而是让学生开动脑筋，认真思考。[2]案例的分析教学，不是去寻找正确答案的教学，实际上也不可能存在绝对的正确答案，存在的只是处理问题相对正确的方法。面对这一全新的教学方法，对于长期接受传统灌输式教学方式影响很深的学生来说，普遍感到适应能力不强，对待案例中提出的问题要么束手无策、要么未紧扣案例作分析，答非所问，不能充当一个实践者去研究和解决实际问题，因而，多数学生对案例教学畏难心理较重，以致兴趣不大。大部分学生在案例讨论中常表现出知识面过于狭窄，思维能力和语言表达能力欠佳等问题。

(三)实际中的案例教学方法仍然以传统的“灌输”为主。在实际的案例教学方法上，大多数教师教学仍以陈旧的“灌输”教学方法为主，缺乏对案例教学的有效组织和安排，未能激发学生思维的创造性和学习的主动性与参与性，很难达到案例教学的效果。大多数案例教学仍是由教师从头到尾讲述内容、简单地提出问题，给出时间让学生思考，之后让学生回答，老师简单点评。其实这样的教学仍然还是以灌输为主的教学方法，未能让学生充分的参与，不利于学生深刻理解营销的基本理论和方法，也不利于学生拓展其知识层面，从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力，不利于学生综合素质的提高，降低了教师教学和学生的学习效率。

三、如何有效的开展市场营销案例教学

要想让市场营销案例教学达到良好的效果，对案例教学的精心准备和正确的组织、实施是非常关键的。[3]

(一)完善的市场营销案例教学计划

教师作为市场营销案例教学的组织者，需要在案例教学前制订一个详细、周密的案例教学总计划。内容应该包括课程计划安排的案例总数，各个案例实施的时间及先后顺序，案例教学的具体组织形式和步骤，案例教学中可能出现的问题和对策等。

(二)合理的案例选择

教学案例的选择直接影响教学效果。市场营销案例的选择要围绕案例教学目标，结合课程理论教学环节，选择易于被学生接受的、有代表性的、具有时代感的、题材多样的案例，可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得，也可通过实地采访等方式获得，内容应涵盖营销观念、营销环境、市场调研和预测、市场细分、新产品、品牌和包装策略、产品定价、分销渠道的选择、促销策略、营销策划等诸多方面的案例，要求难易适中，长短合适，并注重案例质量。很多时候为了教学的需要，应对获得的案例进行再加工、处理和制作，使之形式规范、内容合理，适合课堂教学。应避免选择那些主题过于暴露，而导致不利于研讨和争论的案例。

(三)精心的课前准备

为了达到良好的教学目的，教师需要做精心的课前准备。准备的内容一般包括：(1)仔细通读案例，分析案例材料，找出案例中的关键性问题。(2)设计好案例实施的步骤和方法，也可征求学生的意见。(3)评估课堂案例讨论中可能出现的问题，思考出相应的对策。[4](4)学生的分组，为有利于案例分析讨论的全面展开，可以让彼此兴趣爱好相投、性格特点相似的同学自由组队，使讨论气氛融洽，发言无拘无束。(5)建立评委会，为科学合理地评定成绩，应建立由师生共同组成的评委会。评分标准由师生共同制定，评分项目可包括参与人数、发言频率、理论知识的掌握和运用、思维判断、演讲能力及案例分析报告写作等。(6)指导学生阅读案例。学生在分析讨论案例前必须认真地阅读案例材料，对营销活动发生的背景、原因、结果以及其中的一些细节能够准确把握，这是进行案例讨论的前提和基础。但这离不开教师的安排和引导，因为并不是每个学生都有很高的自觉性，课前教师应结合案例中的基本问题和关键问题，拟出思考题，通过电子邮件或打印纸方式告之学生，指导学生课前仔细阅读案例，主动查阅有关资料，深入思考，提出自己的分析思路和初步解决方案，以备课堂上小组的发言和讨论。

(四)有效的课堂讨论

首先，教师要进行简单的案例陈述和提出相关要求。包括简单地介绍下案例的大概内容和简要回顾与案例有关的概念、原理、方法后，扼要说明案例教学的目的、要求，提出需要重点讨论的问题、讨论的基本程序、时间安排和注意事项等。

其次，接下来进行分组讨论。小组的每个成员阐述自己对问题的看法和所作的分析，供小组评议，接受其他同学的启发，集思广益，取长补短，共同找出更好的解决方案。组长汇总后形成小组分析报告，并代表小组在课堂讨论中发言。讨论时教师应在全场巡视，了解各组讨论进展情况，及时为学生答疑解惑，引导和开启他们的思路。

 

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