1971年,杰拉尔德·泽尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们注意营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用,如环境保护、计划生育等。在经济和社会变化迅速的20世纪70年代,这一概念很快得到广泛应用,许多国际组织,如世界卫生组织、世界银行、美国的国际开发署等,都开始认同这一概念作为传播意义重大的社会目标的最佳方式。

对短缺的预言,导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出“低营销”的概念:在某种环境中,必须有选择地或全面地减少需求的水平,而不是一味地鼓励和刺激需求。这多半是与特定的社会目标联系在一起的。营销学者们并没有把这个理论停留在仅提出概念的水平上,而是进行了深入的探索,研究出如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求的具体实用的操作方法。这些在菲利普·科特勒的着作里有详细的阐述。

20世纪70年代早期的经济危机,导致了“战略计划”概念的产生,在这方面成绩卓着的是波士顿咨询公司。它说服企业不能对所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成长的情况,决定取舍。这就是建立在波士顿矩阵之上的着名的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增加销售额,而是要通盘考虑“战略营销”的概念。自此,战略性营销和战术性营销的界限日趋明朗。在实践方面,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不同的营销部门。在教育界,也开始专设战略营销课程。

到了20世纪70年代后期,美国的服务业得到迅速发展,随即林恩·休斯塔克在1977年的营销学杂志上阐述了她对服务营销的独到见解。她认为,因为服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显着差异,对服务性商品的营销应该从实物产品营销思路的束缚中解脱出来。从此掀起对服务营销学的研究热潮,使其逐渐发展成营销理论体系中成熟的一支。

4.全球化的80年代

20世纪80年代经济领域最显着的趋势,是跨国公司在全球的迅猛发展,使得竞争在不同层次上展开。在产品方面,异质产品之间的替代度大大提高,竞争在同质和异质产品等不同层次展开。在地域方面,经济全球化的趋势使地方企业同样不能逃脱国际化的竞争,而跨国公司则面临着地区适应性和全球标准化的矛盾选择。一方面,规模经济的规律要求忽略地方市场的差异,提供尽可能全球统一的标准产品;另一方面,当地的零售连锁组织日益增长的势力要求更多的促销费用和某些特殊的促销活动。在广告方面,大规模受众的传媒效果下降,因而伴随着信息技术的兴起和大量数据的出现,大块市场又陆续被分割成一个个当地市场。此外,规模庞大、机构复杂的国际性大公司对组织管理提出了前所未有的挑战,在培育企业文化方面,兴起了在全员中实行营销导向的内部营销。在社会营销方面也遇到了地域壁垒的问题。

1981年,瑞典的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销”的论文。倡导在公司里创造一种营销的氛围,从经理到普通职员全部在本职工作中贯彻营销观念,营销工作已不再仅仅是营销部门的职责,而是公司全员都必须身体力行的责任,奉行顾客导向的营销观念。

1983年,西奥多·莱维特提出另一个堪称里程碑的概念“全球营销”。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品,采用统一的沟通手段。他的学说可以在经济学中找到强力的支撑:过于强调对各个当地市场的适应性,将导致生产、分销和广告等方面规模经济的损失,使成本增加,而增加的成本最终由消费者承担,并削弱企业的竞争力。这一观点在营销学界如一石激起千层浪,被尊为现代营销之父的菲利普·科特勒也对其发难。但事实证明,莱维特的观点在实业界引起了极大的兴趣,在个别全球化商品中也树立起成功的案例,如可口可乐。随即,学术界就有对此观点加以修正的意见提出,如“双枝营销”,倡导本土化营销与全球标准化营销的并用,巧妙地回避了彻底肯定或否定的激烈争论。

“直接营销”也在这10年中进入人们的视野,它是指在零售商店外向顾客销售的一种新方式。它从最初的上门推销和邮售,发展到现在的电话推销、电视直销和网上销售等。同一时期,查里斯·古德曼又提出“关系营销”的概念,指出“公司不是在创造购买,而是要建立各种关系。”对营销的认识更接近本质。

1986年,菲利普·科特勒提出了“大营销”的概念,即公司如何打进地方保护市场的问题。指出当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧,克服各种地方保护主义、政治壁垒和公众舆论方面的障碍等,以便在全球市场有效地开展工作。

5.深刻变革的90年代以来

20世纪90年代至今,人类在沟通领域经历了一场革命。大规模沟通工具的效率和利用率越来越低。交互式的、个性化的沟通方式为营销提供了新的工具和新的思维方式。伴随着制造业(柔性制造,CAM,CAD)和信息技术的发展,与4Ps观点相适应的大宗消费市场终于可以实现极限的细分,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。在战略领域,兼并、收购、剥离等浪潮为全球大企业的分分合合推波助澜。世界范围内的企业战略联盟使营销网络超出单纯的“营销渠道”范畴,寻找战略伙伴或同盟者已成趋势。这种营销网络使得一家公司在北美、欧洲和东亚这样的三地市场同时推出一种新产品成为可能,减少了因为产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。

信息技术在20世纪90年代的蓬勃兴起将营销带进了“定制营销”的时代。基于信息技术的“营销决策支持系统”使一个公司不仅可以锁定一个细分市场,还可以为每一个特定的顾客定制产品,以满足其个性化的需求。随着技术的进步,这种营销方式已不仅仅是展示未来趋势的美好愿望,而是能够在现实中成功地付诸实践。如DELL电脑的个性化服务使其成长为世界电脑制造领域的领先者。理论界也由斯坦莱·戴维斯率先出版了主题为“大规模定制化”的专着,近来这方面的论着日见其丰。

全球性的竞争催生了“战略营销关系网络”。在营销网络中,公司可以找到战略性的合作伙伴,以求获得更广泛、更有效的市场占有。这种发起于营销领域的战略联盟近来逐渐上升到公司整体战略层面,使得竞争和合作在全球范围内表现得越来越错综复杂。

世纪之交互联网的发展给人类社会的方方面面带来革命性的变化,营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。“网络营销”方兴未艾,可以预期它还将在更深层次上影响着营销实践的方式和方法。

正如战略学家魏斯曼所说:一个问题的解决总是依赖与问题相临的更高的一级,即问题不可能在它出现的那一层面得到解决。在新的竞争环境下,公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式,获得持续的竞争优势?仅靠传统的营销模式能力是有限的,只有突破以往的思维定势,深刻认识现代竞争的本质,确立基于整体竞争的营销理念,在企业战略的层次上规划核心能力,重整营销资源,重建营销模式,构建稳定高效的营销网络,进而掌握市场,赢得竞争的主动,才能获得企业的持久竞争优势。这就是基于整体竞争战略的营销观“深度营销”,也是营销领域最新的研究和实践趋势。

三、结语

通过以上对营销思想发展过程及相应的经济背景和营销实践的回顾,可以看出营销理论与营销实践之间彼此独立、又相互促进的关系。但到底是经济的发展和营销活动的进步推动了营销理论的发展?还是预见性的先进营销理论超前于营销活动的实践,因而为后者指明了可尝试的方向?对这两个问题无法给出断然肯定或否定的解答。具体的时代背景和实践内容的变化促使相应的营销思想萌发,反之,不断发展完善的营销思想又指导着实践,加速了实践进步的进程。正如技术和全球化这两个构成世界的变量,前者有助于人们偏好的确定,而后者则决定经济现实。技术使全球化成为可能,全球化又推动技术的进一步发展,并使其更加必要。两者的交融互动使得区分谁因谁果既无必要,也不可行。但是营销实践与营销思想发展的历史清晰地揭示了这样一个规律:营销本身应具有适应性、灵活性、国际性和开放性。对这一规律的认识有助于我们从更深层次上把握营销在未来的发展

那么关于营销思想与营销实践的内容就介绍到这了，更多精彩请大家持续关注我们网站。

相关推荐：

关于礼品营销与消费者购买行为

论品牌定位与渠道冲突