2.培养客户关系,转化负面口碑的传播方向

有关研究发现经常传播负面信息的是那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的人。社会化程度比较高的人是那些性格比较外向,喜欢通过聊天交流信息,并能正确轻松表达自己看法的人。这类人是生活中的“活跃者”和办公室里“宣传员”,他们每天通过各种途径获取各类信息,同时也把自己获取的信息传播给其他人。由于他们信息比较灵通,人们在遇到问题的时候常常会向他们请教,因此他们也是某些产品领域的意见领导者。一旦他们在消费的过程中遇到不满意的经历,便会在各个场合向自己认识的人传递有关商品的负面信息。因此,社会化程度比较高的消费者是产品负面信息的一个重要的传播源。因此企业要想消除负面口碑,就必须善于培养与那些社会化程度高、社会责任感强的消费者的关系,这种类型的消费者应该是企业开展关系营销的重点对象。

(1)建立联系,拉近顾客与企业的距离

企业可以根据需要建立重点顾客信息库,与那些容易传播负面信息的消费者保持一定的联系。为此,企业要定期收集顾客信息,并通过已有的购买数据以及相关的购买心理和行为特征识别出重点顾客,也就是找出那些社会化程度比较高和社会责任感比较强的顾客,并为这些客户建立相关的信息库。根据信息库中重点客户的个性资料,与这些客户取得联系,为关系营销的开展打下数据基础。

(2)巩固关系,培养顾客忠诚

在维护重点客户关系的同时,为企业识别出的重点客户制定忠诚培养计划。一方面企业要及时、主动与重点客户进行沟通,让他们反映产品及服务中存在的问题,并予以妥善处理,从而与这些重点客户建立社会感情,并让他们满意,以降低传播负面信息的倾向;另一方面企业还要才确措施培养这些重点客户的忠诚度,比如提供特殊关怀和积分激励等,让重点客户形成对企业的忠诚,重点客户的忠诚会为企业带来正面口碑的传播。

3.强化品牌和形象建设,提高负面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消费者已有的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。该研究认为当消费者接受到负面口碑时,会认为之所以有这样的信息是因为该企业确实是这样的或者是因为口碑传播者自己的偏见,与企业实情并不相符。在消费者对企业的品牌有不同感知时,消费者的归因结果是不同的:第一,拥有正面的形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面的形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业;拥有正面形象和低熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为传播者;拥有负面形象和高熟悉度时,信息接受者会把负面信息归因为企业。因此,要想让负面口碑不会对信息接受者产生影响,企业就必须通过品牌建设提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消费者对负面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企业的品牌建设不是一朝一夕的事,而是长久的事情,并且品牌的作用更是一种潜在作用。因此,企业不能只顾眼前利益,而忽略了对品牌建设的投入。并且企业在建设品牌使要强化正面的、好的形象,让消费者觉得品牌值得信赖。为此企业要将品牌与各种社会公益性活动相结合,在社会公众中树立起自己的良好形象。这是防御负面口碑的最好的武器。

(2)让公众熟悉品牌

企业只有良好的形象还不行,还有通过多种途径让更多的人知道品牌的存在,让更多的人知道品牌的优势,提高品牌在公众中的熟悉度。虽然消费者不一定购买该企业的产品,但是当获取到与熟悉企业相关的负面消息时,消费者还是持怀疑态度的,不会轻易相信,消费者还会通过其他的途径来对这些负面信息进行验证。因此让公众熟悉品牌,可以让企业抵御流言的攻击,提高对负面口碑的免疫能力。

总之,负面口碑会给企业带来一定的危害,企业应该才有有效的措施来消除负面口碑所带来的危害,为此,企业要注重顾客满意度的培养,消除那些负面口碑传播者传播的基础;还要注重重点客户的关系培养,通过提高顾客忠诚度将负面口碑转化为正面口碑;最后企业还应注重品牌形象的培养和品牌熟悉度的提高,从而提高自身对负面口碑的免疫能力。

参考文献:

[1]马克·休斯(Mark Hughes),口碑营销.[M].中国人民大学出版社,2006

[2]Arndt J, The role of product-related conversation in the diffusion of a new produce.[J].Journal of marketing research.1967,4(3)

[3]Kennedy,Peter W. Word of mouth communication and price as a signal of quality.[J].Economic Record(Australia),70(211)

[4]Russell N. Laczniak, Thomas E. DeCarlo, Sridhar N. Ramaswami, Consumers' Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective, Journal of Consumer Psychology, Vol. 11, No. 1, (2001)

[5]Vijay Mahajan; Eitan Muller; Roger A. Kerin,Introduction Strategy for New Products with Positive and NegativeWord-of-Mouth,Management Science, Vol. 30, No. 12. (1984)

[6]Thomas E DeCarlo; Russell N Laczniak; Carol M Motley; Sridhar Ramaswami, Influence of image and familiarity on consumer response to negative word of mouth, Journal of Marketing Theory and Practice; Winter 2007(15)

以上就是关于消除负面口碑的营销对策的全部内容，希望给予大家帮助。

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