本文从产品的评价标准的基本涵义和重要性入手，运用传播学和设计艺术学的相关理论，就大众传播对人们意识形态的教养作用以及大众传播中常用的消费偶像的现象进行分析。

摘要：探讨了大众传播对于消费文化的形成的作用——将物品转化为符号，从而提出：大众传播挑起了消费者对产品占有和展示的欲望，帮助消费者不断更新产品形象的审美标准。

论文关键词：大众传播,评价,消费,区隔,符号

　　大众传播(Mass Communication)是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播，对消费者消费欲望的激发从根本上来说是消费者对于产品的评价标准的不断改变。评价意指“衡量人和事物的价值”，对于产品的评价就是对于产品的价值的估量。对于产品的评价通常依照其标准来进行，故而产品的评价标准也就成为了我们对产品进行设计的一个指向。

　　对于产品进行评价的标准非常的复杂，在柳冠中的事理学中认为设计的标准是合乎事理“目的性”，而目的性也是一个非常复杂的意指，在不同的人群中有不同的含义：对于产品的制造者和销售者来说，产品的设计的目的应该是可以帮助商家实现商业盈利，那么评价产品设计好坏的标准也就是能否实现资本升值;对于产品使用者来说，产品的设计目的是满足其对产品物质功能或象征功能的需求;对于设计师来说，产品设计的目的在于展示设计师的自我，其评价标准就是能否体现出设计师解决问题的独特方式，能否起到应有的社会责任，当然少不了设计方案能否被商家采用;对于社会团体来说，产品设计的目的性在于合乎团体的长远发展，那么设计的标准应该是合乎伦理的。在这些目的性中，不同的侧重将会导致设计标准的调整，而设计标准的改变将无形或直接的影响着产品的设计、制作、宣传、销售、使用。

　　二、大众传播对人们的教养作用

　　哥伯纳的“教养理论”认为：电视在制造大众对媒体认同的同时，也制造着社会各界对世界的共同看法，对角色的共同理解，对生活的共同价值观。媒介也制造着人们对产品的共同解读方式，确立着社会共同的评价标准。

　　在当今社会，人们对于消费的需求在不断的增长，这个增长体现在量上，更体现在质上。在人的身份物化的当今，在对于个人身份的构建通常也是通过其消费的质与量来实现，当然这就需要一定的标准来区隔，在区隔后形成高级的、中级的、低级的消费群体(麦克卢汉在1951年提出“在美国，消费者等级只有三种：低级、中级和高级，不可能还有别的等级”在此借用他的区分方式)，大众传播媒介(尤其在广告中)突出了这种社会的差异。在大众传播中，产品的出现往往伴随着豪华的环境，优雅的角色，丰裕的物质，而这些就是传媒所推介的标准化的完美生活方式。消费者需要达到这种生活的标准，需要消费大量的商品，不管是不是确切是需要其的物理功能，但是其的沟通功能是很重要的，对于富裕生活的梦境的构造是很重要的;这些商品更要求是符合审美的，符合传播中的“文化意义”的，也就是说高质量的，值得提出的是，这里面的“质”不是我们常说的那种产品的耐用的“品质”，而是它所能够富含高雅的、赋予的、有地位的象征价值的“质”，是一种具有直觉审美性的美所营造的“质”。

　　三、消费偶像的树立激起消费的幻想

　　消费群体的区隔依赖于所使用物品的区隔，所使用物品的区隔能力根据物品被赋予的社会意义确立。在消费者对于物品的选择来说，通常跟随着高级消费群体的选择而去消费，在产品形象的传播中，这些高级的消费群体的消费通常出现在消费偶像的角色上。在消费偶像身上，对于某种物品的消费通常是一种神话般的情境：优雅的人物角色，美妙的生活环境，完美的消费方式，这一切的支撑是第一无二的某个产品。这给人一种假象，使用某物将会和消费偶像一般进入神话，这就将某产品与那些完美的本不相关的东西联系在一起，赋予了产品一种品质，一种社会意义上的“质”。当消费群体需要对某物进行消费时，这种产品所营造的梦境将会成为消费者的一种目标，一种选择的标准。甚至消费者本不需要对于某物的消费，但是由于传播的影响，会产生出当下的需求欲望，会对某种产品进行消费活动，这也许是产品形象作为传播的内容时给人的一种带动作用。

　　产品也通常作为一种媒介对人们进行着影响，在消费偶像那里，那种完美的生活正是通过该产品媒介得以实现的，得以受到大众的认同，如波德里亚在《物体系》中所强调的那样：传媒(主要是广告)不是物的附加物，而是在创造一个“无用的、无关紧要的”世界。大众传媒提示着我们：物同时它本身也是一个物品、一种可以消费的文化物品。“因此，前面在物的层次分析过的体系全体:个性化、强迫的差异化和非基要部分的繁衍、技术体制在生产和消费体制中的堕落、功能失调和二次度功能，它们都在广告中得到自主和完整的发展。因为它的功能性质几乎完全是二次度的，因为形象和论述在其中大部分是寓意性的表述，广告因此成为此一物体系中理想物品，同时又是它的揭示者。因为它就像所有带强烈引中意义体系一样自我指涉，因此它最能告诉我们，透过物品，我们到底消费了什么。”

　　四、传播使物品不断转化为符号

　　在传播社会中，人们对于产品的选择的标准发生着转变，物理使用的重要性让步于沟通的社会意义，质量的重要性让步于体验的快感，物质产品让步于非物质的产品形象符号区隔。“商品崇拜的第一要义，就是挖空商品的意义，藏匿真实的社会关系，然后再使想象的/形象的社会关系趁虚而入，在次级层次建构意义。生产虚位以待，广告补注新血;真实在想象遮掩之下，无影无踪。” (张一兵:《不可能的存在之真——拉康哲学映像》，商务印书馆，2006。)费瑟斯通进一步指出：由于对产品的体验成为产品形象的一个重要方面，在体验中通常是与产品给人的感官相联系，也许这个时候需要某些产品的功能信息，但此时的质量已经不是最重要的了。这种体验一方面是满足消费者心理幻想某种完美的生活，一方面满足沟通的社会功能，因而我们对于产品的使用和购买，在一定意义上是对商品所带来的体验的购买，是对所有的商品以及它周围环境所蕴涵的以“审美”、“意义”为中介的“实在”的感受的购买，是对于产品的欲望的一种实现和重新激起的过程，而这些的形成在很大程度上依赖于传播媒介的影响。

　　“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，现代的产品正是在大众传播的影响之下，物品的物质意义被不断的掏空，文化和社会的符号引申意义不断的注入，最终成为了“符号”，也正因为如此，现代的我们所面对的产品，哪怕是完全相同的产品，只是因为某些细节的不同而与它者区别开了，而我们无法否认这种表面的差异(色彩、配件、标签等)造就了所谓的个性化的生活。

总而言之，人们对于产品的选择之时，都会存在着一种选择的标准，这也正是对于产品的评价标准，而这种标准，在当今传播迅速的社会不再是依赖于乡邻朋友的口传，而是依靠大众媒介的推介、流行时尚的带动。传播中的生活方式成为大家生活方式的追求，传播中的产品成为大家选择产品的参考标准，传播“已经不紧不慢的融进了生活方式的想象”。

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