浅探顾客忠诚计划及其会计处理

论文关键词：顾客,忠诚,计划,及其,会计

近年来，顾客忠诚计划越来越为各界所认识，不论是零售业、航空公司、酒店还是电信服务商，都尽力提供激励来吸引顾客，从而提高顾客的忠诚度。本文简要分析了顾客忠诚计划两种基本的会计处理方法，希望对我国相关会计规范的制定有所帮助。

一、顾客忠诚与顾客忠诚计划

对顾客忠诚的定义，不同学者有不同看法。服务管理学者Brown(1952)认为，顾客忠诚为一种行为模式，乃顾客购买某品牌产品的一致性;JacobyandKyner(1973)认为，顾客忠诚度是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为;EngleandBlackwell(1982)则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应;Oliver(1997)认为，忠诚的顾客尽管在情境影响或促销手段的诱惑下，仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。从以上学者的研究中可以看出，对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面，而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用，强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。

我们认为，顾客忠诚是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，而顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚计划也叫顾客回报计划，是企业对顾客累积购买特定产品或服务所提供的激励措施，其形式多样，但概括起来一般可分为以下四类:授予顾客在同一消费点享有购买货品或服务折扣的权利;授予顾客在同一集团的任何一个消费点中享有购买货品或服务折扣的权利;授予顾客在另一集团享有购买货品或服务折扣的权利以及授予顾客从第三方兑付多样化的商品或服务的权利。

二、顾客忠诚计划的会计处理方法

企业对顾客忠诚计划的会计处理不尽相同，大部分企业倾向的会计处理方法是在授予顾客忠诚奖励时在销售期确认为费用。此项费用是基于会计主体所预计的提供免费或打折商品或服务成本的金额。该方法的基本原理是，顾客忠诚奖励是确保初始销售的从属性费用，所以应当在销售实现时予以确认。然而，2007年6月28日正式发布的国际财务报告解释公告第13号(IFRIC13)消除了这方面的分歧。IFIRIC13规范了顾客忠诚计划需按多项要素收入安排处理，销售货品或服务过程中所取得的对价，将会被分配于提供的货品或服务和未来会被兑付的奖励。即：企业所获得的对价将会被分为两部分，一部分被分配为销售商品或服务的价值，在初始销售时作为收入得以确认。而另一部分则为奖励的公允价值。分配到奖励上的对价部分，应在资产负债表上以递延收益列示，直到在客户要求兑换奖励，才确认为收入。有些奖励积分是有使用期限的，当奖励积分到期时，所有未确认的递延收益，都需在当期确认为收入。对于没有使用期限的奖励，发行方亦应对其使用期限进行估计。以上这两种方法之间的另一个差异是负债的计量。前者以预计成本为基础计量负债，后者则是基于销售价格。

IFIRIC13中，交易中所获得的对价将根据不同的要素的公允价值进行分配。需要递延的收入可以奖励的公允价值或奖励和销售货品/服务的相对公允价值计算。IFRIC13没有明确规范顾及奖励公允价值的特定方法，但其要求企业需根据该奖励对奖励持有者的公允价值计算，而不应以发行者兑付成本为基础。奖励的公允机制可以根据顾客在兑付奖励时所得的折扣，同时考虑奖励预期会被兑付的比率来估算。

以下将以零售企业为例对顾客忠诚计划的会计处理进行分析。某企业对价值每100元的消费给予80点积分的奖励。积分可用作兑付该企业提供的商品。积分三年有效。每1000点积分，积分持有者将获得零售价为60元的商品。企业提供这些商品的成本为12元。假设该企业当期销售150元，给予顾客120点积分，预计其中100点积分将被兑付。

此例中，积分的公允价值为7.2[60×(120/1000)]元，考虑积分的预期兑付率后的公允价值为6[7.2×(100/120)]元。该金额为顾客可得到的商品的公允价值。公允价值并不等于企业提供商品时所产生的成本1.2[12×(120/1000)]×(100/120)。

第一种方法的会计处理如下：

初始销售时：

借：现金150

贷：营业收入150

同时结转成本：

借：销售费用1.2

贷：预计负债1.2

实际兑付时：

借：预计负债1.2

贷：库存商品1.2

第二种方法的会计处理如下：

初始销售时，奖励积分的公允价值被递延入账：

借：现金150

贷：递延收益6

营业收入144

第一年，50点积分被兑付，企业将确认(50/100)×6=3元的收入：

借：递延收益3

贷：营业收入3

借：主营业务成本0.6

贷：库存商品0.6

第二年，10点积分被兑付，企业将确认(10/100)×6=0.6元：

借：递延收益0.6

贷：营业收入0.6

借：主营业务成本0.12

贷：库存商品0.12

第三年，40点积分被兑付，剩余的递延收益将会被确认：

借：递延收益2.4

贷：营业收入2.4

借：主营业务成本0.48

贷：库存商品0.48

三、两种会计处理方法的比较

上述两种处理方法的主要差异见下表：

现行处理方法

IFRIC 13

利润表分类

营业收入的扣除或作为销售费用

营业收入的扣除

资产负债表分类

预计负债

递延收益

计量

不尽相同：但总体而言已履行义务的相关成本计量

以奖励对顾客的公允价值

奖励的确认

不尽相同：在赠予或在兑付奖励时确认

在兑付奖励时确认

对于那些把奖励积分作为销售处理的公司，多项要素收入的概念也许富有挑战性。管理层认为提供奖励主要是为了吸引顾客再次光顾，因此应作为销售费用的一部分。但从顾客的角度而言，顾客在购买货品的同时，也购买了在未来购买商品时享受折扣的权利，因此，IFRIC13的会计处理更加符合逻辑。而且，与现行的会计处理相比，IFRIC13的会计处理将奖励的公允价值计入递延收益而不直接在当期确认为营业收入，这就避免了虚增收入，更符合谨慎性原则。

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