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第一节台湾咖啡连锁零售业的历史

公元13世纪起,阿拉伯人开始种植、烘焙及研磨咖啡。这标志着咖啡饮用的正式开始(喝咖啡﹐ 2000) 。随后﹐饮用咖啡的习惯逐渐由西方传到了东方。而在光复初期时,台北中山堂附近一家名为“朝风契”店铺的开张标志着台湾咖啡店业的开始。到了民国四五十年的时候﹐西门与成都路上陆续开设了现磨与现煮的咖啡店。但是在当时咖啡还是一种奢侈的舶来品﹕公务员月薪仅为五千元左右﹐而一杯咖啡要价百余元﹐咖啡并没有在那个年代形成风潮。(文林﹐1994) 。这段时期﹐喝咖啡可以说是上流社会的一种交际活动﹐是贵族名流等上层社会阶级的专利﹐ 其消费对象也以绅士名流居多。这个“贵族化” 的阶段可以称之为台湾咖啡店业发展的初期。

到了民国60、70年后﹐ 随着经济的发展﹐大众生活水平不断提高。在丰衣足食的基础上﹐一般民众也开始重视生活质量﹐ 而咖啡店的异国风情和悠闲的气氛恰恰很好的满足了大众的需求﹐使得咖啡馆能够逐渐深入民众的生活。这个时候咖啡店成为了生活中约会、商谈和休闲的最佳场所﹐ 更是爱情文艺片中不可缺少的场景之一。而此时﹐各种风格独特的咖啡店也如雨后春笋一样遍地生花﹐也是“力代” 等连锁咖啡店萌芽的阶段。

随着全球化的来临以及大众国际化意识的提升﹐八十年代国人生活形态改变后﹐被世界各国民众普遍接受的饮品咖啡也更加深入的走入大众生活。这个时候﹐喝咖啡才在真正的意义上成为社会生活的基本元素﹐而咖啡对于普通民众来说已经是日常生活的必须品﹐。同时民众咖啡有更多不同的消费类型可供选择﹐市场上咖啡零售业的竞争也日趋激烈﹐本土化的咖啡连锁店和众多跨国咖啡零售巨头同台共舞﹐可称之为“咖啡战国时代”(何亚苹﹐ 2000)

第二节台湾咖啡连锁零售业的现状

进入九十年代后﹐台湾社会国际化趋势更加明显﹐同时由于经济快速成长、大众收入提高、消费能力攀升﹐致使民间休闲风潮日益盛行﹐许多结合休闲趋势的餐饮业相继崛起﹐而咖啡连锁店也是其中主角之一。 海外旅游的盛行、就业市场的改变、服务业就业人口及SOHO( small office home office, SOHO) 族的增加﹐周六周日双休制度的实行﹐都被认为是导致咖啡零售业兴盛的重要因素(杨雅民﹐ 1999) 。

不过这个时期咖啡零售业的发展﹐已经由早期的各自为战的个体咖啡店﹐转变大规模经营的咖啡联锁店。在国际化经济政策的推动下﹐许多拥有丰富营销经验的国际性知名企业财团陆续登陆台湾﹐再加上1997年后台湾本土各大企业的相继投入﹐ 引发了新一轮连锁咖啡店热潮的出现。 咖啡热潮蔓延全岛﹐各企业集团使尽浑身解数﹐利用各自在资金、人才、管理及连锁零售业上经验等优势﹐ 扩大咖啡连锁的供给量﹐不仅为台湾咖啡连锁店业者带来竞争上的冲击﹐使其奋力创新﹐以提升全台咖啡市场的整体品质以及服务品质﹐同时也在无形中刺激了咖啡消费市场﹐使得咖啡饮用人口增加﹐从而应发了另一波类似10年前便利商店的市场争夺战。 (杨淑慧﹐ 1999) 。究其原因﹐全在于台湾已经形成和潜在的咖啡消费市场。

根据尹是咖啡估计﹐日本人平均每人每年喝掉两百杯咖啡﹐台湾民众平均还不到四十五杯。若以台湾二千一百万人口计算﹐每人每年平均喝四十杯左右﹐每杯单价为三十五元保守估计﹐咖啡店市场一年就有三百亿的潜力。而这三百亿蛋糕﹐使得海外和台湾本土的企业财团竞相加入台湾的咖啡市场﹐形成街头林立咖啡连锁店的景象(杨雅民 1999) 。 根据台湾区蔬果汁工会、汽水工会的统计﹐ 在台湾地区一年来近400亿的饮料市场中﹐ 咖啡是过去10年来销售量唯一持续成长的饮料﹐ 年成长率在1。8%至4。3%之间 (洪懿妍﹐ 1997) 。 而根据海关资料显示﹐ 进口咖啡豆数量每年都有20%以上的成长幅度。不仅如此﹐在外围的罐装咖啡市场上也出现了类似的情况﹕ 从1994年到1997年为止﹐罐装咖啡饮料在饮料市场的占有率﹐以平均4.28%的比率逐年递增﹔在1997年包装饮料市场中﹐罐装咖啡仅次于包装水﹐成为成长第二迅速的饮料﹐也是该年度推出最多新品种的饮料(范碧珍﹐1998) 。正因为咖啡产业有如此庞大的商机﹐才吸引业者竞相进入。虽然世界性的经济低潮使得消费市场成长缓慢﹐不少连锁零售体系发展势头减缓﹐但是咖啡连锁零售业却独树一帜﹐受到的影响不大。 美国星巴克咖啡的总裁Howard Schltz指出﹐ 咖啡产业在整体经济的起伏中可以屹立不变﹐持续发展。中华民国连锁店协会1999年公告显示﹐台湾经济受到各种因素的影响造成不景气﹐但是该年度连锁业整体家数和店数增幅仍有两成以上的成长﹐总计有196个业种﹐999家连锁业者﹐店数也增为56﹐677店﹐具体情况如下表 ﹕

表一﹕1999年度连锁业店数成长排名

1999店数成长最多的十大连锁业种 单位﹕家

业种 排名 98年店数 99年店数 成长幅度(%)

音影产品 1 158 793 402

汽车修复 2 558 1446 146

计算机美工 3 178 356 100

食品饮料零售 4 609 1132 86

洗衣店 5 491 830 69

冰品奶茶 6 1073 1760 64

通讯产品 7 2062 3232 57

中式快餐 8 864 1350 56

早餐 9 3700 5498 49

一般餐饮 10 1182 1722 46

资料来源﹕王家英 (2000) “ 连锁店去年成长27%” ﹐经济日报一版﹐2000年3月14日。

根据创业加盟杂志对连锁加盟行业最具成长潜力调查﹐在所调查的26种行业中﹐唯一被公认最具成长潜力的是连锁业高价咖啡店(吴雯雯﹐2000)。高价位连锁店之所以会持续成长﹐主要是因为市场尚未饱和﹐仍有可观的成长空间。从整体上来说﹐台湾的咖啡文化才刚刚得到开发﹐台人对于咖啡的接受还处于一个发展的过程中﹐就消费者特征而言﹐咖啡连锁店的顾客区分特征相当明显﹕他们不论在个人月收入或是家庭月收入上都相对较高的﹐而家庭人口数也比较少。 (中华民国连锁店发展年鉴﹐1999)。他们热衷于追求流行、尝试新奇产品、对外来品有着强烈的兴趣﹐而且品牌意识相当明显:相信知名品牌就代表高品质。不仅如此﹐他们多还认为赚钱的目的就是消费﹐和其它消费者相比﹐其更重视生活的物质化和生活上的享乐。而各大企业财团看好的咖啡市场也处于成长时期﹐市场的态势尚未明显 ﹐可说是发展潜力无穷。 因此各家咖啡连锁店业者无不绞尽脑汁扩大自己的市场占有率。

综上所述﹐台湾咖啡零售连锁在经过几十年的发展后﹐已经融入普通大众的日常生活之中﹐成为其不可缺少的生活组成元素之一﹐ 蕴含着巨大的市场和无穷的商机。同样的﹐为了强占市场﹐赢得商机﹐各咖啡业者使出浑身解数来迎合顾客。这一点可以从当今咖啡连锁业的多元化发展趋势略窥一二﹕一方面以星巴克为代表的咖啡业者从专业化﹐高档化入手﹐成功的走出了一条精品咖啡的行销路线﹔另外一方面﹐市场上日趋火爆的网络咖啡店将餐饮业和网络娱乐业有机结合﹐以多元化服务的经营思路走出了一条大众路线。在这两种不同却同样成功咖啡行销策略背后﹐商家对咖啡市场的深入了解起到了决定性的作用﹕正是由于正确的市场区隔策略﹐咖啡业者尽可能减小了行销的盲目性并充分的发掘了特定消费群体的消费能力﹐为自身能够立足于竞争激烈的市场打下了坚实的基础。本文的以下部份就会从市场去隔理论出发﹐对上述两种行销路线进行分析和讨论﹐力争从中发掘理论之实证支持。

第二章 市场区隔理论

本章主要是对市场区隔理论海内外文献的进行回顾。第一节探讨市场区隔理论﹔第二节在第一节的基础上对市场区隔中的利益区隔这种方法进行更进一步的讨论。

第一节 市场区隔

有关市场区隔(Market Segmentation) 的概念﹐最先由Smith于1956年提出﹐其目的在于发现顾客准确需求﹐从而制定相应的行销策略﹐针对顾客的需求来调整产品行销方式。 Engel, Blackwell & Miniard (1995) 认为﹐消费者之间存在相当大的个体差异。如果每个人的偏好与行消费行为模式都相同﹐就不需要进行市场区隔﹐产品也毋须太大差异。但是在现实生活中人们的动机﹐需求﹐决策过程以及购买行为阶不相同﹐若要使消费者满意程度最大﹐产品最好是因人而制﹐但是成本的限制使得其无法与标准化大众化产品竞争。因此有效的行销策略﹐就是尽可能的在个人化服务与大众化服务之间取得一个利益最大点。因此市场区隔分析的目的﹐就是去较为准确的衡量消费者行为模式﹐将其归入不同类型的区隔中﹐使得不同区隔内的群体行为差异性最小﹐最终制定相应的行销模式。荣泰生(1999) 则提出﹐市场区隔的过程﹐ 是将“产品---市场”加以分解( Disaggregate)、组合( Aggregate) 的过程。 因此﹐市场区隔就是类似或者同质群体﹐在这些群体内的消费者大多会以类似的方式对厂商的行销策略进行反应。 此外还有较多学者认为所谓的市场区隔是在总市场中将具有类似需求的潜在消费群体分为若干小市场﹐ 然后再根据企业本身的条件﹐ 从中选择适当的目标市场﹐并针对目标市场的特性﹐ 拟定企业整体性策略以及行销策略﹐以提高企业资源运用的效率(林瑞丰﹐ 1998)。

Dickson & Ginter(1987) 将数学模型引入了研究﹐提出市场区隔是从经济学的需求函数延伸出来的﹐其包含了针对市场内差异性的消费者发展设计不同的行销计划。他们认为市场区隔的含义为一组市场异质性组合的状况﹐此市场状况乃由市场需求总函数分割数个不同的需求函数﹐而每个函数代表了一个区隔﹐并认为市场区隔策略﹐是使就用市场区隔的信息﹐并以改变需求函数的方式来改变市场区隔状态﹐此就是所谓的“区隔发展策略” ﹐其函数如下﹕

Q =F ( p, X1, … Xn)

= i Qi

= i Fi (p, X1,… Xn)

Q﹕整个市场的需求

F﹕函数﹐由消费者偏好﹐产品的提供﹐及其它市场因素而定。

P﹕产品价格

Xi﹕ 产品特征﹐包括实体以及非实体的产品属性

Qi: 各个区隔市场的需求

Xi: 各区隔市场的函数

Kotler(1998) 提出市场区隔是消费者对于产品或者服务的不同要求﹐ 将市场划分为几个可加以确认的区隔﹐并且描述各个市场区隔的轮廓﹔而市场区隔的首要任务就是找出适当的区隔(区分)变量﹐再利用这些变量进行市场区隔的工作。在研究历史上﹐ Haley (1968) 将区隔变量分为描述性变量(Descriptive Factors)和因果性变量( Causal Factors) 两种。其中前者主要包括了地理方面的相关变量以及人口统计方面的特征变量﹐(转载自论文之家 http://www.papershome.com，请保留此标记。)而后者则主要指的是引发消费者购买行为的决定性因素﹐也就是消费者追求的特殊利益﹐ 因此又称为利益区隔( Benefit Segmentation). Haley 认为描述性变量对于消费者未来的消费行为的预测能力较弱﹐而利益区隔则能够较好的解释和预测消费者实际购买行为﹐ 因此从根本上来说消费者对于产品或者服务所得到的利益追求才是市场区隔存在的根本原因。Weinstein (1987) 则将区隔基础同样分为两类﹕物理性变量( Physical Attributes)和行为变量( Behavioral Attributes)。其中﹐物理性变量包括了地理变量﹐人口统计特征变量外﹐还包含了社会经济变量﹐如教育水平、职业类型和家庭总收入等等﹔而行为变量主要为心理统计变量﹐产品使用率( Product Usage) 以及利益追求( Benefits)。总的说来﹐ 采用利益区隔﹐似乎已经成为行销策略中大多数分析的区隔策略基础。另外﹐Haley( 1968) 提出虽然传统的使用数量化区格能够找出所谓的重度使用者﹐但是并不是所有重度使用者都会使用同一品牌产品﹐这是因为重度使用者们﹐对同一产品寻求不同种类的利益所造成的。因此﹐ Haley认为利益区隔能够较为有效的预测消费者的实际购买行为﹕其在1968年通过实证性研究﹐以牙膏市场﹐成功区分市场。 而Dickson & Ginter (1987) 的研究﹐ 从利益区隔得到的分析﹐ 对市场做进一步了解﹐ 并为产品差异化以及其它行销策略提供建议。

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