随着生产力的发展、科学技术的进步和人们生活水平的提高，面对不断变化的消费需求和日益加剧的行业竞争，通信企业正发生着引人注目的变革。本文以通信企业中国移动通信集团公司(以下简称“中国移动”)为例，分析研究中国移动的广告传播策略和方法，并探讨了如何通过广告营销将自己的品牌不断的壮大和完善，塑造良好的品牌形象，不断的提升自己的品牌价值，并对中国移动的广告营销策略提出了几点建议。

[关键词] 中国移动，广告传播，营销策略，品牌定位

浅谈中国移动通信公司的广告营销

一、引言

自2000年成立以来，中国移动经过短短的十几年的发展，便成为世界最大的移动运营商，远远地将中国其他两大运营商中国联通和中国电信甩在后面。中国移动之所以有这么强大的生命力，很大程度上是将自身优势和成功经验不断的进行复制和扩大。在这十几年的发展过程中，除了在网络建设、营销渠道建设、售后服务等方面积累了大量经验之外，中国移动在广告营销方面也是不断总结、调整，并逐渐形成了较完善的理论体系，总结出一套适合自己发展的广告营销法则，包括广告创意、广告传播方式、广告表现策略、整合营销、产品定位等方面内容。本文将重点阐述中国移动广告营销的特点，并对目前中国移动广告营销方面存在的问题提出自己的建议。

二、中国移动企业简介

中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC)】简称“中国移动”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。

中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。紧密围绕"建首强之网，创优质服务，向世界一流通信企业迈进"的企业目标，不断推动网络向宽带化、智能化、数字化、个人化方向发展。

三、中国移动广告的营销特点

中国移动针对不同目标用户，将旗下产品分成全球通，动感地带和神州行三大品牌。下面将分别针对这三种不同品牌对中国移动的广告营销特点进行分析。

(一)注重品牌推广

中国移动在营销方面，首先注重的是品牌的推广，比如全球通的营销。

全球通是中国移动针对高端用户推出的品牌，知名度高，品牌形象稳健，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信服务品牌，但全球通的价格定位高于动感地带和神州行。

针对全球通服务好、资费高、用户高端的特点，中国移动在做广告营销的时候扬长避短，没有把精力放在宣传具体服务上，而是更多地强调服务的可靠、更多的宣传这个品牌，致力于将全球通打造成为高端用户所认可的品牌，这样做更好地契合了高端用户对资费不敏感，更重品牌形象的特点。在广告形象代言人的选择上，也是多选择成功企业家形象。

(二)定位特定目标用户，量身定做

在注重品牌推广的同时，中国移动还注重迎合目标用户的自身定位的需求。在这一点上，动感地带的成功证实了营销手段的高明。

动感地带是中国移动针对年轻人勇于尝试、对于数据业务需求强健的特点，为年轻时尚人群量身定制的品牌，不仅资费灵活，而且提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活，最大套餐种类多样，无论是数据需求大、短信多、还是电话多，总能找到最适合的套餐类型。

动感地带产品的目标人群是15—25岁的年轻人，这类人思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点，动感地带产品的广告策略确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位，并形成了话费较低，短信包月，适合年轻的拇指一组使用的营销特点。广告传递的也多是个性、时尚和勇于探索的精神，广告代言人也多是像周杰伦这样最受年轻人喜爱的形象，很好地将动感地带打造成了一个年轻人首选的品牌。

同时，中国移动不光推出了不同的动感地带套餐，还推出了针对年轻人的定制手机，每款手机都有各自适合年轻人的特点，如外观时尚小巧的手机，音乐功能强大的手机等。

(三)扩大覆盖面积，精简服务项目，服务大众

与全球通和动感地带不同，中国移动在对神州行的营销策略上，并不执意贪大求全，而是很好的迎合了客户的实际需求。

神州行是中国移动针对普通大众的推出的一项服务，是目前中国移动旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户量最多的品牌。

神州行主要针对的是除神州行和动感地带以外的用户，这类用户对价格敏感，更看重经济实惠，对短信和语音以外的服务需求不大。因此，这类产品的广告定位以“快捷和实惠”为切入点，带着“神州行，我看行”的主张服务大众。广告也多传递的是实惠、快捷，广告代言人也多是普通大众的形象。最终形成了漫游费低廉，甚至是本地通话和漫游话费相同，是长期行走在祖国大江南北的人士首选的营销特点。

四、中国移动的广告诉求方式

在具体广告的诉求方式上，中国移动也是重品牌、轻功能，重在推广品牌，而不是介绍具体业务功能。中国移动力求通过品牌的建立，牵动目标受众的情绪，对受众展开情感上的争取。

下面将分别介绍中国移动针采用不同的广告诉求方式对自身品牌的推广。

(一)故事型诉求方式

故事型诉求方式是从情感的动机出发，以故事情节吸引观众，对于情感和文化诉求的故事展示方式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。

针对全球通的目标用户，中国移动试图通过一个个故事营造出高端用户的品牌形象。下面举两个全球通的成功广告案例。

一只海船出事了，在全船大部分人无法联系外界，得到救援的时候，幸好一名乘客使用全球通服务，他打通了求救电话，全船的人因此得救。该故事向人们表达了全球通服务的可靠稳定的特点。

毕业典礼快到了，一个受资助的学生给自己的资助人发短信汇报自己的成绩，此时资助人虽然正在国外，但是信息交往很流畅，并未耽误资助人参加该学生的毕业典礼。一个简单的故事表达出全球通服务覆盖面广的特点，同时也表演了企业、企业家(或者说全球通用户)对于慈善活动的热衷。

这样的故事性诉求广告的例子还有很多，每个广告都有效的向受众传递了一个全球通的品牌形象。所有的广告就能很好地展示出全球通的高端、稳定、有责任的高端形象。

(二)夸张型诉求方式

夸张型诉求方式是在短短的几十秒钟内，可以很清楚的让观众明白广告中产品的作用和功能，以目前来说夸张型手法可以被大多数的电视观众所接受。

夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧，中国移动针对动感地带用户的特点，在宣传动感地带时，采用夸张性诉求方式。这类广告夸张而不给人虚假的印象，能很好的表达动感地带的特点。

在具体广告中，多以周杰伦、SHE和潘玮柏等在年轻人中影响力大的明星做代言人，同时采用卡通、说唱、街舞、跑酷等年轻时尚的元素，将动感地带的年轻时尚、勇于探索的特点展示的淋漓尽致。下面以一个广告来说明：

一个卡通人版的周杰伦出现在画面中，但躯体是手机，四肢是卡通的，他随着音乐跳舞，突然病发倒地，同时按响了m-zone按钮，急救的直升机赶到，同样化身为手机人的SHE和潘玮柏，为周杰伦打音乐针，做音乐心肌启动，最后又有了音乐的手机人重新活跃起来，广告语：没有音乐就没法活，我的地盘，我的音乐。这个广告采用了夸张、超现实的卡通形式，通过几个年轻人熟悉的明星，以音乐为中心，以相对夸张的方式将音乐与动感地带的结合，以及无音乐，无动感地带，无法生活的态度灌输给用户。

这类广告还有很多，这里就不一一列举。总之，动感地带系列广告综合采用年轻人喜闻乐见的元素，将动感地带的品牌深深地印在了年轻人的心里。

(三)共鸣型诉求方式

共鸣型诉求是通过寻求与目标受众的情感共鸣，将品牌潜移默化地打进目标用户的心中。神州行品牌的宣传中，多采用共鸣型诉求方式。

上文说过，神州行是中国移动针对除了全球通和动感地带以外的用户定制的品牌。这类用户对价格敏感，同时对通话和语音以外的服务需求不大，且对时尚、前卫的事物接受度不高。因此中国移动针对神州行品牌宣传上一般都是采用普通人身边的事来推广品牌。如有一则葛优做的广告，内容很简短，但很形象。葛优说，手机通了，走再远也不觉得远，有信号，就没有距离，在那些小格子里有无数的生活故事，就像神州行，覆盖生活每一个角落。一方面把神州行用户多，受大家欢迎的特点很好地表达了出来，另一方面通过富有人情味的诉求方式去激发消费者的情绪，满足其情感的需要，以唤起人们的心理共鸣，萌发购买的动机，实现购买的行为。

五、中国移动广告的营销策略

(一)分品牌营销策略

中国移动经过十几年的发展，针对不同用户，形成了“全球通”，“动感地带”，和“神州行”三大品牌。在广告营销时，中国移动分别针对不同品牌制定不同的营销策略，如对“全球通”品牌，突出稳定可靠地高端形象;对“动感地带”品牌，突出时尚、前卫的特点;对“神州行”品牌，突出快捷、方便、实惠的特点。

(二)重品牌，轻功能的营销策略

中国移动在对旗下三大品牌做宣传时，都是重品牌形象宣传，轻功能和价格的介绍。由于中国移动通信目前已经是人们生活中不可或缺的一部分，在这种情况下过多介绍功能和价格已没有必要，同时由于功能太多，介绍功能也不可能让受众记住。自然的，中国移动会选择重品牌、轻功能的营销策略。

(三)多种媒体并进的营销策略

在具体的广告营销策略上，中国移动根据目标受众的特点，在户外广告牌、电视广告、网络广告、报刊杂志等多种媒体进行形象传播。营销的特点也集中在品牌形象的宣传上，突出企业形象、服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外，中国移动还通过赞助2008年奥运会，与世界杯、央视等合作来提升品牌的影响力、认知度和美誉度。

六、中国移动广告营销所遭遇的问题

虽然中国移动是全球最大的移动运营商，在国内市场上也是一枝独秀，然而在这些风光的背后，我们还是能发现一些问题的。下面就中国移动的广告营销方面潜在的问题做简单阐述。

(一)广告定位策略未考虑未来因素

广告定位应该不仅仅能服务于企业的现在，更应该能服务于企业的未来的发展。如果采用涸泽而渔式的策略，可能短期内取得很好的效果，但长久来看，这种发展是不长久的，不可持续的，甚至会对企业发展产生副作用。

以神州行为例，根据中国移动对目标用户的划分，神州大众卡一开始就定位于草根阶层，中国移动最初推广神州大众卡时，采用渔夫、清洁工、缝纫工、外来工等社会最底层的人物形象作为品牌代言人来进行宣传。采用这种定位是为了以低资费来吸引这些底层的消费者，以满足他们的需要。这种定位，对于当时而言，是有一定的作用的。它能利用其资费上的优势来争取更多的顾客，以扩大市场份额。但是，从长远上看，如果低端品牌的印象在大众心中生了根，而这个低端品牌越来越不能满足大众的心理诉求，那么大众自然会对这个品牌敬而远之，原本的目标用户都会被动转移到其他品牌上去，不利于中国移动的业务发展。

(二)不能准确的把握消费者的心理

广告营销应该能准确把握消费者的心理，只有准确把握住消费者的心理，才能和消费者形成共鸣，消费者才能对品牌有认同感，反之，消费者会排斥这个品牌。

以动感地带为例，按照中国移动的规划，这个品牌主要针对在校大学生和刚工作的、经济实力还不雄厚的年轻人。中国移动的设想是，当这些用户有了一定经济实力或者大学毕业之后，应该会转移到全球通这个品牌下来，成为公司的优质用户，为公司贡献更多的利润。然而，事实上事情的发展并没有按照中国移动的设想来进行。主要原因就是动感地带能够满足需求，而且周围的人也没有大规模转移，大部分毕业的大学生依然满足动感地带带来的服务，且目前动感地带也能实现国际漫游等功能，所以转换的动力并不大。

(三)未能找到真正的卖点

所有的事物都是有比较优势的，没有什么是完美的，因此在广告营销过程中，应该能发现自己的比较优势，找到真正的卖点，这样才能收到更好的效果。

以神州行大众卡为例，相比全球通、动感地带及神州行，神州大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从神州大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，其广告并非定位为实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出神州大众卡是适合他们身份的移动品牌。

身份的确是一个很好的卖点，比如动感地带的m-zone人，广告里面都是些时尚、潮流的明星，是年轻人崇拜与模仿的对象，这就是一个典型的成功事例，但是，并不是所有的身份都适合为卖点的。那要看这种身份是否为人们所追寻，同时还要看能不能给用户带来实惠。以最近炒得沸沸扬扬的联通“2G随意打”为例，联通在大众眼里一直是低档品牌，但是部分省的联通推出“2G随意打”义务以来，联通的业务增长飞快，这说明，如果有好的卖点，无论什么产品或服务，都能得到市场的认可。进一步讲，如果神州行大众卡能分析自身的优势(如用户群大)和特点(如语音和短信为主，对资费敏感)，推注针对这一人群的特色服务，那么一定能够做的更好。

七、中国移动通信广告营销应改进的对策

中国移动应改进的对策重点在于通过精确的广告定位，与目标受众产生共鸣，为目标受众创造一个崭新的、恰到好处的购买借口，从而促使目标受众产生倾向性的购买行为。而精确的广告定位离不开精确的需求分析，精确的需求分析离不开精确、全面的市场分析。因此广告营销不是孤立的，而是一个需要各方面共同协作的系统工程。

(一)广告定位要结合市场需求分析和用户心理分析

广告定位要想精确，离不开精确的市场需求分析，只有全面、精确的市场需求分析，才能准确把握目标受众的功能需求和心理需求，才能使广告与目标受众产生共鸣，产生品牌认同感，才能影响目标受众的购买行为。否则即使能准确把握了目标受众的功能需求，也可能出现事倍功半甚至是适得其反的效果。

以动感地带和神州大众卡为例，同样采用了心理定位，同样以消费者为广告的主角、讲叙的是他们的生活，但广告效果却是大相径庭，因为关键在于是否能准确把握消费者心理。动感地带的广告时尚、前卫、大多讲述的是校园生活，还经常提供一些有关时尚、新潮的信息和下载最新的流行歌曲的广告等;相反，神州大众卡的广告虽然讲叙的是一些工薪阶层的生活，但它毕竟被定义为草根阶层，没有人会愿意告诉别人自己是属于这个阶层的。正因为两者对消费者心理把握准确性的差异，所以，动感地带成功了，而神州大众卡失败了。

然而，同样被大众认为是低端品牌的中国联通，最近推出的“2G随意打”义务，就获得了极大的成功。我想联通的“2G随意打”业务的成功，跟他们对市场需求和用户心理的分析是分不开的。

(二)产品更新与广告定位创新

在现代营销活动当中，一个品牌几乎没有永恒的，所以，企业的广告应紧紧跟随产品更新换代而创新定位。从国外一些长盛不衰的名牌来看，其成功的原因，一方面与产品不断更新换代、日益追求品质的卓越有关，更与广告随着产品的更新不断进行定位创新有关。以摩托罗拉为例，它可以说是中国手机业的老大，从1928年成立后，不断地推出新的产品，同时，其广告定位也随之变化。 广告定位由高质量转变为功能强大，由健康又变为时尚，深受消费者喜欢。不可否认，它的长盛不衰与其产品不断创新，广告定位不断创新是息息相关的。因此，在广告宣传时，其定位应该有一定的弹性，以适应产品的变化，这样才能真正的抓住消费者的心。这里所说的弹性,就是说要有一定的发展空间,在广告定位上有一定的延伸性和拓展性。这样就有利于产品的发展，而不会把产品死死的定位在一个固定的点上,限制了它的发展。来源：www.lunwengs.com

(三)广告定位要与消费者变化同步

消费者的需求是在不同变化的，因此广告定位也要与消费者的需求变化同步。根据中国移动最初的规划，只有全球通品牌用户才会有国际漫游的需求，从这个品牌的名字就能看出来。但是随着社会的发展，人们生活水平的提高，动感地带甚至神州行用户也会有国际漫游的需求，只是可能是短期的，比如为了出国旅游期间能使用手机这样的需求，因此就需要中国移动能够及时把握消费者需求的变化，同时制定出有针对性的广告。