6) 这时的消费者非常接近购买，他们对产品产生了双重的偏好：既有了购买的欲望，又确信这种购买是聪明的决定。

7) 最后，当然就是将这种态度转换为实际的购买。

作者指出，设计广告效果评估的研究方法就是要使其能够对上述过程中的不同步骤进行测定。

作者认为，在任何一项评估广告效果的计划中首先要解决的问题包括：

1) 确定在一个特定的营销活动中消费者购买决策过程中的哪些步骤是最至关重要的，也就是说，对大多数消费者而言，哪些步骤将导致购买行为的发生。

2) 确定在当前有多少消费者处在购买决策过程中的哪一步骤。

3) 确定广告最重要的是接近处在哪些步骤上的哪些消费者。

在解决了上述问题之后，便可以对广告研究进行设计以使其能够评估广告在多大程度上成功地将“目标”受众推向关键性的购买阶梯的顶端。

作者将广告的功能与经典的消费心理模型相连接，提出了广告效果评估的阶梯模型，并说明了几种常用的广告和调研方法是如何根据它们各自不同的“功能”进行组合的，如图所示。

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