精准(accuracy)，这里指广告投放的精确性，简单说就是让目标受众看到合适的广告，这就相当于对症下药，因为无关的受众对于广告主而言没有价值，这一部分被浪费的花费越少越好;而目标受众接触到的无关广告属于噪音，受众不厌其烦，不胜其扰，广告效果不但达不到，甚至适得其反。因此，精准用低花费带来了传播的实效，可以让广告主的roi(投资回报率)最大化。著名的精准营销平台“窄告”推出的“下划线广告2.0”，就第一次使得广告投放可以精准到词。通过内容分析技术与精准定位技术，可以自动地将广告主的广告地址与4000多家网站中的关键词链接起来，然后按照竞价进行顺序排列。

个性(individuality)，指的是广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别出一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。没有人愿意去看千篇一律的广告，如果不能让你的广告满足眼光挑剔、个性鲜明的消费者的欣赏标准，那么花大价钱制作的广告也终究是拿广告主的钱打了水漂，而起不到任何传播效果。这也使得消费者洞察的重要性必须受到重视，有了洞察，探究了消费者的心理，才使广告

本文章共2页，当前在第2页      创意与媒介选择对个性的贴合成为可能。而个性化的另一个表现方面是和交互性相通的。如果广告符合了个性化的消费者的偏好，自然更容易引发互动与购买行动。

交互(interaction)，web2.0时代造就的新媒体对传媒业的冲击是显而易见的，其中最关键的特性——交互性无疑是最具革命性的。曾经的单向“点—面”的传播模式终于有条件转变为“点—点”的传播。受众，这时更应该称其为用户，再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点，传递自己的声音，于是以博客、播客为代表的自媒体出现了——每个人都可以是信息的传播者，又都是信息的受众。而交互的另一层含义可以被看做各类媒体的联动，媒体之间密切的合作能够更好地推动产品的销售，在拉动销售方面，各个媒体显示了强大的互补作用。目前，电视仍然以其覆盖率能够快速提升知名度著称，同时可以通过和互联网的互动，进一步和消费者沟通产品的特点，包括平面、广播和户外媒体的跟进，可以及时地进行产品的信息介绍、销售提示以及促销。

“aaii优势”中，“分众”、“精确”、“个性”、“交互”，四者相辅相成，有时缺一则不能成就新媒体时代成功的实效传播。

2.2实效传播的理论基础

正如上文谈到的，传统的传媒业发生着巨变，广告业也早就不是黄金时代那个几乎“百战百胜”的行业了。新媒体营销传播对传统广告界的变革的还有很多，可以将其归结为：为适应实效传播的要求，各种新技术、新理念应运而生。而新技术手段与新理念的出现造就了全新的广告形式，全新的效果监测与全新的付费模式的产生。

传统意义上的广告基本是根据曝光量来收费的，是有利于媒体的广告形式，适合品牌形象展现，但是问题在于目标人群的宽泛容易导致广告资源的浪费。不计成本的狂轰滥炸早已过时，现在的广告主更愿意为传播的效果付费，渗透率和覆盖率在很多时候不再重要，如今越来越多的人看重的是点击率、转化率，因为这是与广告最终的目的——促成销售，更为相关的数据，当这些数据高了，投资回报率才能让人满意。这就是实效传播对于企业的意义所在。

广告虽然是一个实践性的行业，但广告人从来没有停止对理论的钻研与探讨。

关于实效传播的新理念，广受认可的一是通过技术与创意的结合实现实效传播——新的技术提供了分众、精准与互动的更好方式

，也需要新的策略与创意与之相适应;二是媒体间的联动，形成多平台、线上线下结合的立体式传播。

北京大学广告学系的陈刚教授提出了创意传播管理(ccm)的概念，由传播管理、创意传播、传播接触三个层面共同构成。指出在新媒体营销传播活动中，应以人的智慧与数字技术相结合为基础，利用不断变化的新技术新方法来制作、传达创意内容，用最恰当的传播方式触及目标人群，最大可能的与他们展开深层次互动沟通。“传播管理——创意传播——传播接触”这无疑为实效传播提出了一套较系统的解决方案。

2.3实效传播的表现形式：富媒体、窄告

技术层面，照现有情况推断，最符合未来的新媒体广告发展趋势的广告形式是富媒体(rich media)与窄告(narrow ad)。而这二者无不是以大量最新的技术应用为土壤孕育出来的。

通过富媒体技术制作的富媒体广告承载量大，表现形式丰富绚丽，并能在第一时间抓住受众的眼球，这些新技术支持下产生的新形式为网络广告增色不少，也能一定程度上提升其有效性。

定向窄告利用的则是内容分析技术与精准定位技术。如上海宽通开发的smartmedia就提供了六种定向传播方式，分别是地域定向，时间定向、重定向、场景定向、频次定向，关键词定向。