中国公益广告的运作模式

从第一则公益广告开始，我国公益广告运作走的是政府行政化运作、媒体免费运作的模式。“30 年以来……广告收入已经成为媒体的支柱性产业，在部分媒体中，广告收入甚至高达百分之八九十。”目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体，免费策划、制作、播出对于传播媒体来说是无经济效益的媒介资本投入，也就是说，免费进行公益广告运作就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源的缺乏已成为我国公益广告良性发展的“瓶颈”。20世纪90 年代中期，针对资金短缺的情况，公益广告开始采用多渠道的社会融资模式。1994 年初，央视采取冠名企业名称的办法吸引企业参与公益广告事业。2001 年1 月1 日，哈药集团制药六厂在央视和绝大多数省市级电视台全天播出系列公益广告。2003 年，海尔集团率先赞助“抗非”公益广告。2008 年北京奥运会前期，统一方便面《希望篇》向社会大众传递“统一千禧之爱公益基金”的信息，这则广告表达了公益精神和体育精神的结合，取得了一定的社会效益。企业积极参与为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量。企业做公益广告可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。可见，在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性

公益广告的社会作用

公益广告产生于20世纪40年代的美国，它是社会经济发展的必然产物， 继1978年中央电视台推出首例公益广告以来， 公益广告在我国取得了较为突出的发展，纵观其对社会发展的影响程度，可以说公益广告的社会作用是普遍的、多元的。

一、公益广告的教育引导作用

教育和引导是提高社会普遍素质最有效的手段之一，公益广告的教育引导作用主要表现在它对人类行为规范和道德

准则的教化。它通过极具典型的事例用图像、声音、文字等载体从侧面引起公众的共鸣，从而起到教育引导的作用。仔细品阅时下的公益广告作品可以看出，社会公德， 家庭伦理道德， 职业道德，民族传统美德， 乐于奉献不怕牺牲的优良品格等等题材占了相当大的比重。这显然不是偶然，在全球经济飞速发展的同时人类物欲横流的精神饥饿状态便开始泛滥，而公益广告

对行为规范和道德准则的诉求无疑是弥合经济发展带来人类精神意识裂痕的一剂良方，它教育引导人类精神意识去适应社会的发展，进而提高社会的整体素质。如优秀的公益广告<心声要用心去聆听(老人篇、学生篇)>、<榜样的力量>、<赌博之风刮干了亲人的泪> 等等作品，通过真实感人的事例教育了广大的社会民众， 对我国改革开放以来民众意识的提高起到了至关重要的作用。

二、公益广告的警示和维护作用

二十世纪以来， 随着大机器生产的进一步发展，人类的物质生活水平不断提高，创造出来的社会财富空前增加，但在从生产到消费到再生产的这么一个过程中我们的生存环境遭到了相当严重的破坏，比如水源污染、大气污染、食品污染、绿色破坏、水土流失、动物灭绝、地球升温等等一系列现象的出现无疑是给我们现实的物欲社会当头一棒。如何在开发资源刨造财富的同时合理有效地保护我们的生存环境成为我们时代的主要话题。

调查表明， 警示和维护是提高大众生态意识的有效手段之一。公益广告的警示作用主要表现在它对社会主流意识的定位。首先，它作为广告的一种独特形 ，式较商业广告有着明显的差别，商业广告的目的在于推销商品赢得利润，而公益广告的目的则在于诉求当前或超前的意识状态。其次，它的作用表现为客观、准确、超前定位社会群体观念，从而形成社会主流意识形态。比如黄、赌、毒三大困绕社会的问题，如果不以社会观念为出发点，单靠国家法律强制手段能从根本上解决吗?虽然人类从诞生以来就具备了维护自。身健康和安全的本能，但在自身意识出现偏差时便无法分辨是非曲直，所以建立健康完整的社会主流意识形态是维护人类自身健康和安全的最有效手段。看看爱滋病对人类的危害吧，目前全世界艾滋病患者中大约有一半人的年龄低于25岁，并且艾滋病病毒感染者的年龄有越来越小的趋势，如果任凭这种情况发展下去，艾滋病必将对人类的生产、生活造成毁灭性的影响。而爱滋病的传染与毒品的泛滥， 人性的堕落有着密不可分的联系，充分认识艾滋病的危害性已成为越来越多国家的共同呼声。2000年l2月1日世界艾滋病日，我国媒体破除历来禁忌， 首次播放以安全套为主题的电视公益广告，宣传安全的性行为和伦理道德观念， 全国上下还同时进行<珍爱生命， 远离毒品> 系列公益广告活动，全国各地民众对毒品的危害有了较为清楚的认识，拒绝毒品拒绝爱滋的呼声空前高涨，可以说公益广告起到了非常好的警示教育作用。

公益广告的维护作用主要表现在它对社会旧观念的改造和更新。社会在发展， 人类文明在不断进步，不同的时期存在着不同的意识形态。公益广告不仅建立、传播了新的社会观念意识， 还对不适应社会发展的旧观念、旧传统进行合理的改造和更新， 它的这种作用在上世纪70年代末80年代初起到了至关重要的作用。二战以来，全球经济开始全面复苏， 在毁林造田、开荒建厂、兽皮制衣等等经济活动的驱使下，社会财富在短短不到30年的时间内空)前增加， 人类在物质上得到了前所未有的满足。然而当我们吃饱喝足之时才突然发现盲目的经济大跃进不只是带来了物质上的富足， 还有对现实抹不去的恐惧和灾难。绿色植被的破坏导致水土严重流失，废水废气的超标排放导致了臭氧层的破坏，乱捕乱杀导致了许多稀有物种的灭绝等等无不预示着人类悲惨的未来。到20世纪50年代， 经济高速发展的美国率先警告世界“不遵循客观自然规律的经济建设方式必将导致人类走向毁灭!” 更新观念已是刻不容缓，社会主流意识必须告诉社会民众——人类继续繁衍的唯一选择只有面对自然， 认识自然， 融入自然。当然，社会主流意识的形成需要合理有效的方式，公益广告以其特殊的传播方式肩负了这一使命。如“保持水土， 珍惜资源”， “拯救地球， 关爱生命”等一系列新观念的广泛传播后，社会民众意识变化很大， 乱吃乱砍乱挖现象明显减少， 为保护生态环境创造了较好的群众意识条件。

三、公益广告的宣传、塑造作用

公益广告除具备以上两大作用以外，还对宣传塑造良好的国家、地区、社会群体形象， 维护国家地区的稳定和发展起着至关重要的作用。其主要表现在反腐倡廉，反对战争呼唤和平，重视人权反对霸权等等主题之上。如1997年国家工商局倡导的“自强创辉煌” 公益广告月活动，通过香港顺利回归， 国民经济快速增长，人民生活明显好转等一系列不争的事实塑造了我们国家自尊自强， 励精图治的良好形象， 增强

了我们中华民族空前的团结，赢得了国际社会的广泛关注。又如北京的“新北京， 新奥运” 系公益广告，将北京悠久的历史文化， 现代化的城市建设， 便捷的交通设施等真实具体地展现在世界人民的面前，对宣传首都北京乃至中国社会都起到了非常重要的作用。

四、公益广告的其他社会作用

一件好的公益广告作品无论是它的创意还是创作手法都具有很强的艺术审美能力和欣赏价值。在不经意间都可能引发人们对生命， 对社会乃至宇宙万物产生新的感悟和认识。比如中央电视台曾播出的一则叫<守株待兔)的公益广告就让入耳目一新。一位农夫在山上劳动时发现一只奔跑的兔子撞死在他身旁的树上，农夫上前看了究竟然后沉思。画面切换到第二天。又一只兔子奔跑过来撞在农夫身旁的树上。但这次兔子并没有倒下。而是转身飞快的跑了。农夫也欣慰的笑了，原来他在树上绑了一层软软的枯草。这则公益广告巧借了家喻户晓的古典寓言， 标新立异地向我们讲述了生命的道理。这类广告对我们的影响是显而易见的，它显然有助于我们树立正确的社会观和人生观。