2.3 服务企业实行服务预售的条件

(1)服务企业的服务供给能力和服务边际成本必须适当。(2)服务企业必须具备一定的技术条件。这样，不但可以降低服务预购的处理成本，还可以方便消费者进行服务预购。(3)服务预售的价格折扣承诺必须可信。服务预售相比较服务现场销售一般都会有一个价格折扣，这种折扣承诺必须是可信的，才会促使消费者提前购买服务。

3、服务预售实施策略探讨

服务企业千差万别，不同企业应该选择适合自己的服务预售策略。Xie和Shugan(2001)按照服务企业的服务供给能力和服务边际成本的不同将企业进行分类，并提出了相应的服务预售策略，但其并没有归纳出所有的策略类型，并且把无服务预售也当做一种策略，这显然是不合适的。笔者提出5种服务预售策略。

策略1：服务企业提供有限的服务预售，且预售服务有一定的价格折扣。

采用这种策略的服务企业提供相对于服务现场销售有一定价格折扣的服务预售，但是服务预售的数量有限，因为服务企业必须要保证服务现场销售的供给能力。这种策略对于服务供给能力适中，服务边际成本低的服务企业是适用的。由于服务企业的服务供给能力比较小，所以要对提供的服务预售加以限制，从而保证服务现场销售的供给能力;服务边际成本低可以保证即便服务预售享有价格折扣仍然是盈利的。

策略2：服务企业提供无数量限制的服务预售，且预售服务有一定的价格折扣。

服务企业提供无数量限制的服务预售的主要原因是即使有较多的消费者选择预售服务，服务企业仍然能够保证服务现场销售的供给能力。这种策略适合服务供给能力大、服务边际成本适中的服务企业。服务的边际成本不能过高，因为服务企业必须保证服务预售在一定的价格折扣下仍有利可图;同时服务的边际成本也不能过低，因为过低的边际成本不能支撑服务现场销售的价格。

策略3：服务企业提供服务预售，且对预售服务收取高价。

采用这种策略的服务企业往往对服务预售收取高价，而对服务现场销售收取低价。这是由于消费者为服务预售支付高价比在服务现场消费能够获得更高的消费期望剩余。这种策略适合服务供给能力和服务边际成本都比较适中的服务企业。适中的服务供给能力保证服务企业在充分满足服务预售之外还能满足服务现场销售的供给;适中的服务边际成本保证服务企业在以低价提供服务现场销售时仍然有利可图。先前学者的研究普遍认为越早购买服务的消费者具有越高的价格敏感性。事实上消费者有时候愿意为规避风险而支付高价。