二、品牌标志视觉设计

房地产企业品牌差异化是指房地产企业通过实施品牌战略而产生的差异，是指通过塑造与竞争对手不同的企业品牌文化形象来取得竞争优势。对于房地产企业品牌来说，塑造品牌视觉差异是最有效和直观的方式。每个成功的房地产企业品牌总是以差异来制胜的，而成功的视觉差异将会令品牌差异化得以确立。万科地产新标志是一个具有品牌差异化符号系统，这种差异化一旦成立，就会确立一种消费观念和消费行为模式，那就是大众在需要购买房地产产品时会首先联想到万科品牌，并优先选择万科品牌。万科地产的品牌历程持续了二十五年之久，是中国房地产企业品牌历史最悠久的房地产品牌之一。

从它品牌视觉表达的发展历程中，可以看到万科地产的品牌道路是逐步走向成熟的，万科品牌的成功是视觉表达差异性与时间沉淀共同造就的。而对于品牌历史较短的其他中国地产品牌而言，创造品牌标志的视觉差异性更为重要。保利地产的企业品牌之路开启于二十一世纪初期，短短十年时间，保利地产从一个开放商发展成一个中国知名的房地产品牌，其中它在品牌标志的视觉表达上下了很大的功夫。保利地产的品牌标志具有视觉差异性，形成让人过目不忘的视觉冲击。保利地产的品牌标志主体由保利地产的英文名字“POLY”的首字母“P”演化而来，广告商希望“P”能引发受众的联想，以联想到其取“PLA”(中国人民解放军缩写)、“POWER”的含义。品牌标志的设计者把这个简单的“P”字母设计成顺时针和逆时针两种不同的视觉效果，希望通过这样的视觉冲突来引起客户的注意。从顺时针角度来看，“P”字母的中心设计成一个长城的剪影，长城是中国古代建筑文化的“图腾”，这容易使人联想到保利地产的品牌特征就和长城所代表的坚韧古朴所对应，长城剪影意喻着保利地产誓做中国地产业的长城，炼就发展中稳扎稳打的实干精神。由“P”字母围绕而成的虚空间，如一轮升腾的旭日，使人联想到保利地产品牌蒸蒸日上的发展。而从逆时针方向来观察“P”字母，设计者希望通过笔道力量的改变，来达至一种向外扩展与延伸的状态感，以表达保利地产品牌未来发展道路的无可限量。在视觉冲击这一设置里，保利地产品牌的主色调也是独特的，而且是固定的。

三、中国房地产企业品牌广告策略的解码

约翰·沃纳梅克曾提出广告界着名的“哥德巴赫猜想”：我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半?而事实上，广告界委托哈佛商学院调查得来的数据也印证了这一个现象：“85%的广告根本没人去看。”任凭广告商花尽一切心思去构建一个他们认为无懈可击的企业品牌的广告，但约翰·沃纳梅克的话仍有可能成为了现实。成功的品牌广告，必须要真正实现广告商的编码意图与客户受众对广告的解码意义完全或基本一致，达到广告商与客户的情感交流。而中国房地产企业品牌广告众多，但真正算得上成功的寥寥可数，这就是中国房地产企业品牌广告的现状。知易行难，即使企业已经确定了精准独特的品牌定位，但如果没有与之相符的广告传播就不能让目标受众形成联想。所以，如何去构造一个成功的房地产企业品牌的广告，就成为值得探讨和思考的课题。我们可以分别对中国现今的房地产企业品牌广告的文字方面进行文化解析，从客户对房地产品牌广告的解码中获得更多的启发。纵观中国成功房地产企业品牌广告语，我们可以发现它们都善于在只言片语间营造出属于房地产品牌的意象，并且通过不同的品牌意象细分受众。“广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验连结在一起。”这定论在中国房地产企业品牌广告语的创意中获得了很好的认证。