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2013年中级质量资格考试综合知识：顾客关系管理
一、顾客关系管理的含义
1.顾客关系管理
顾客关系管理是选择和管理顾客，以达到对顾客价值不断优化的企业战略。顾客关系管理需要以顾客为中心的企业哲学和文化支持企业营销、制造及服务过程。有效应用顾客关系管理可以提升顾客满意和忠诚。
要使顾客关系管理富有成效，并不是一件很简单的事情，企业如何才能创建"以顾客为关注焦点的企业哲学和文化"，不是仅靠某个管理系统及其软件包就能解决 所有问题。如图2.3-1所示，顾客关系管理必须从企业战略开始，通过相应的信息技术的帮助，改善组织和相应的过程。在顾客关系管理的理念中，技术并非居 于至高无上的地步。成功经验表明，许多企业，努力工作，为顾客提供个性化、高质量的服务，从而也可形成忠诚的客户，在这里，计算机必不可少。
顾客关系管理(CRM)之所以引起人们的关注，关键在于顾客已经逐渐掌握了交易的权利，主要原因有:
(1)ERP(企业资源管理)系统对大多数企业来讲不再是一种竞争优势，后端办公已经完全实现自动化。
(2)产品开发的周期越来越短，顾客选择的余地越来越大，企业受到的压力也日益增加。
(3)经济全球化，尤其是互联网使顾客能更加方便地选择相应供应商，转换供应商已经十分便捷。
许多行业产品形成的优势在不断降低，顾客关系本身变得越来越重要，传统的顾客管理方法不再适用。CRM技术在很大程度上为顾客管理提供了更加系统化的方法。
2.顾客关系管理应用
顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程:
(1)营销通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客。
(2)销售通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触及预测管理等。
(3)电子贸易在互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低成本。
(4)服务处理售后服务及支持问题，使用呼叫中心直至Internet网络的顾客自动服务产品。
因此，顾客关系管理是经过合理设计的企业战略，用以创建和维持长期的、有利润的顾客关系，使企业的经营活动与顾客要求一致，提供满足顾客需求的产品。CRM技术是流程的关键驱动者，它将战略转变成业务结果。
二、顾客关系管理技术
顾客关系管理技术在CRM中起到很重要的驱动作用，从技术方面来说，一般有二重性:面向顾客的应用和面向企业的应用。面向顾客的应用是顾客真实的体验，也可以被认为是顾客交互式应用，在其中顾客与企业员工、网站及系统产生相应的交互作用。
1.CRM技术类型
CRM技术有三种类型:运营型、分析型及协作型，技术体系结构主要集中在运营和分析型。
(1)运营型CRM 运营型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括顾客服务、订购管理、发票/账单、或销售及营销的自动化及管理等等。这也是CRM的主要用途。运营型CRM可能用于整合企业资源管理(ERP)应用的财务及人力资源职能。
(2)分析型CRM 分析型CRM可对顾客数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释和产生相应的报告。分析型CRM 的价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应的数据来为顾客提供个性化服务。
(3)协作型CRM 协作型CRM是沟通交流的中心，通过协作网络为顾客及供应商提供相应路径，它可能意味着伙伴关系管理应用(PRM)或顾客交互中心(CIC)，它也可能意味着交通渠道，例如Web或电子邮件、语言应用等。
2.CRM技术组成
顾客关系管理技术组成有以下几个部分:
(1)CRM引擎
主要指顾客数据库(CDW)，引擎的目的是收集所有相关顾客的信息，为企业各部门创建统一的顾客观点。
(2)前台办公解决方案
对顾客信息进行分析，为企业员工提供所需要的信息，也可能是销售机会或顾客的抱怨，然后显示顾客下一步将采取的行动。
(3)CRM的企业应用集成(EAI)
采取代码或连接器和桥梁，作为EAI主体，位于新安装的CRM系统与企业传统系统之间，提供信息服务的数据映射服务，可以使得系统与其他分散的系统保持沟通。
(4)CRM后端办公软件
CRM后端办公应用侧重于分析应用，提供各种个性化的应用，包括各种统计、财务分析报告等等。
3.顾客生命周期
保留老顾客比获取新顾客的成本要低得多，关键在于如何确定顾客对企业的价值。如果某个顾客对企业始终不能带来价值，虽然其与企业保持联系已经有30年， 但对企业并没有带来直接的价值，但其可能对企业的营销有一定的帮助。顾客生命周期就是顾客与企业维持关系的整个过程。当然这其中也包括顾客与企业整个的购 买历史等等。
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