2015咨询工程师《咨询概论》教材精讲:工程咨询单位市场开发
工程咨询单位市场开发
(一)工程咨询市场
1.国内工程咨询市场格局
在宏观决策咨询方面，随着科学发展观的落实，宏观的规划咨询、政策咨询任务越来越重，特别是地方规划咨询和专项规划咨询将占有更重要的地位。《反垄断法》颁布实施后，工程咨询市场竞争将日趋激烈。
随着我国投资体制改革和工程建设规模的扩大，以及建设项目“谁投资、谁决策、谁受益、谁承担风险”原则的贯彻实施，工程咨询已受到政府部门、企业、事业等单位的普遍重视，工程项目咨询任务量越来越大，对工程咨询单位的技术水平和咨询服务的质量要求越来越高。
中国加入世贸组织过渡期结束后，一个全面开放的工程咨询市场正在逐步形成。
2.国际工程咨询市场特点
国际工程咨询市场不同于国内市场，具有以下突出特点：
(1)国际工程咨询签约的各方通常属于不同的国家，受多国不同法律的制约，不同的法律、税务、会计法规等，涉及不同的经济发展水平、不同的社会文化环境和地理气候条件等。:这些因素远比国内市场环境复杂得多。
(2)国际工程咨询项目往往受工程所在国政治、经济等各种风险的影响，风险相对较大。例如：由于政治形势失稳而可能发生内战或暴乱;由于经济状态不佳而可能出现金融危机等。因此，从事国际工程咨询不仅要关注工程本身的问题，还要关注工程所在国及其周围地区和国际大环境变化带来的影响。
(3)在合同管理方面，虽然国际工程项目应严格地按照国际通用合同条件和国际惯例进行管理，但项目参与各方往往来自不同的国家，对合同条款的理解易产生歧义，当出现争端时，处理起来往往较为复杂和困难。
(4)国际工程咨询通常采用国际上被广泛接受的发达国家的标准、规范和规程，但也涉及工程所在国使用的标准、规范和规程。还有些发展中国家有自己的“技术规定”。这些技术标准的庞杂性无疑会给工程咨询造成一定的困难。
当前，国际工程市场竞争更加激烈，客户期望以低造价、高效率地建设高效益的工程项目，这些都对我国工程咨询单位的技术水平和l综合实力提出了更高的要求。
(二)市场调查与营销环境分析
市场调查是指运用一定的理论和方法、搜集市场信息的过程，是市场营销的基础工作。市场调查的内容主要包括以下方面：①政治法律环境调查;②经济环境调查;③社会人文环境调查;④技术应用环境调查;⑤市场容量调查。
市场营销环境分析是依据市场调查的资料，分析咨询单位自身所面临的市场环境，识别将会给咨询单位带来市场机会和威胁的主要因素。市场调查的过程实际上也是对营销环境分析的过程。
(三)目标市场选择与市场定位
目标市场分析包括市场细分、目标市场选择和市场定位。具体是：
1.市场细分
市场细分是在市场调研的基础上，根据客户对产品〈含服务)的需求欲望和采购行为的差异，把整个咨询市场划分为若干群体，每一组需求特点大体相同的客户群称为一个细分市场。工程咨询市场可细分为以下几种：
(1)按区域细分。国际上通常将全球工程市场划分为亚太地区、中东、欧洲、非洲、北美和拉美六大市场。
(2)按专业领域细分。一般可划分为建筑工程、水利工程、矿山工程、铁路工程、公路工程等。
(3)按技术类型细分。每一个专业领域都可以进一步细分，如水利工程项目，咨询服务可以分为勘察设计、工程采购、设备合同管理等。
市场细分的步骤由粗到细，可以分为四步：①明确市场范围;②选择细分标准;③粗分;④细分。
2.目标市场选择
在市场细分后，进一步研究和选择准备进入的细分市场，即目标市场，并对影响市场开拓的外部环境和自身条件进行评估。外部环境因素包括：工程所在国家政局稳定性、经济发展状况与货币稳定性、投资需求与资金来源、自然条件、工程市场秩序与竞争状况等。自身条件包括：经营范围、专业特长、技术力量、资金能力、管理水平、地域和文化背景优势等。
在分析评估的基础上，根据自己的战略目标、资源与专业特长、外部环境与条件， 权衡利弊，扬长避短，选择准备进入或占领的目标市场。
3.市场定位
目标市场选定后应把自己的产品确定在目标市场的一定位置上，即市场定位。通过市场定位可以明确竞争地位，选择相应的竞争策略。市场定位是在激烈的市场竞争中取胜的关键;市场定位是否准确关系到营销的成败。
市场定位应有计划、有步骤地进行。首先，应确认咨询单位自身的竞争优势，包括资源条件、管理水平和知名度等方面的竞争优势。其次，通过对比分析明确在目标市场的相对竞争优势，将目标市场可能出现的竞争对手与本单位的优势和劣势进白比较，找出自己的相对优势。再次，通过一系列的营销活动，展示自己特有的竞争优势，以便在客户心目中树立起具有特色的咨询产品形象。
4.主要营销手段
(1)建立网页。在互联网时代，越来越多的客户在选择专家、准备候选名单、比较服务提供、了解最近完成的项目情况以及类似问题时，都通过网络或者咨询公司的网页搜寻咨询单位的信息。咨询单位应重视通过网页宣传咨询业务。
(2)争取客户举荐。咨询单位应特别注意通过老客户的帮助介绍新客户。咨询单位只有为客户提供完美的服务，才有希望得到客户的举荐，客户的口碑是最有效的宣传手段。
(3)广告宣传。广告是形象地展示和推销咨询服务产品的舆论手段。咨询单位应善于通过媒体广告扩大影响。
(4)树立品牌形象。品牌通常被定义为“一个用于辨认的标志或者标签”。如果一个咨询单位或者其提供的服务能够成为著名的、有口皆碑的品牌，客户就被品牌的拥有者所吸引。
(5)专业出版物。工程咨询单位的出版物是自我展示的阵地，可以提升和l塑造本单位在业务范围、专业技术知识和咨询成果等方面的形象。
(6)保持良好的公共关系。公共关系是创建与管理组织正面公众形象的一种专业化方法，是建立并维护一个组织与决定其成败的各类公众之间互利互惠关系的一种手段。
建立良好的公共关系，可以帮助咨询单位获得客户、潜在客户、同行以及其他社会公众有价值的认可，为咨询服务创造有利的条件和环境。
(四)项目的分析与选择
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