第二章市场分析与项目（企业）投资战略
一、市场调查与预测
1、 市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也包括主要投入品。
①市场调查内容
1)市场容量调查。供应状况与需求状况，两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。
⑴供应状况
A、国际市场总生产能力、总产量、总贸易量，在全球的分布情况，主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。
B、国内市场总生产能力、总产量及地区分布，国内主要生产企业名称、生产能力、产量、品种、性能及档次情况。
C、进口状况。进口量、品质、国别、贸易方式、进口量占国内产量及贸易量的比例、进口量占国际产量及贸易量的比例。
⑵需求状况 A、国际市场需求状况。消费总量及各大洲、各地区或各国的分布、消费结构及不同消费群体对产品的需求。
B、国内市场需求状况。国内消费总量及区域市场消费量消费结构及不同小群体对产品的需求。
C、出口状况。出口量、品质、国别、贸易方式、出口量占国际产量及贸易量的比例
2)价格状况调查，包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况
⑴国际市场价格及历年变化情况及变化规律
⑵国内市场价格及历年变化情况及变化规律
⑶产品在我国口岸的进出口价格及历年变化情况及变化规律
⑷产品在我国的价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格
3)竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。
②市场调查方法
1)市场调查体系——依调查资料来源和资料收集方法分
A)文案调查(第二手调查)
B)实地调查(第一手资料调查)——观察法、实验法、问卷法(最广)
2)问卷调查方法——确定收集的资料、问卷调查方式、内容、形式、用语、顺序、检验可靠性问题、版面布局、试调查
3)抽样调查及其程序——随机和非随机，步骤：识别总体、选择抽样方法、决定样本数 (图2-2、表2-1)
非随机抽样：便利、配`额、判断、雪球抽样
随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段、分层、群集、系统、复合抽样
无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，都常常采用抽样调查的方法。
4)统计分析及解释——步骤：编辑、汇总及分类、制表、解释统计资料
2、市场预测
1)预测基础——市场调查基础
2)预测过程(预测程序)：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程
市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限(一般预测5-10年)的产品供需状况。
营销策略研究
1、营销策略研究的前提——产品生命周期分析(生命周期理论)
产品四个阶段：孕育阶段(导入期)、发展阶段(成长期)、成熟阶段(成熟期)、衰退阶段(衰退期)。每个阶段呈现不同特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不同生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。
2、营销策略研究——以顾客需求为出发点和回归点——研究消费者行为
营销策略分析：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务
4P营销战略：市场探查、市场细分、目标市场选择、企业市场形象定位
传统4P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合
6P营销策略：产品策略组合、渠道策略组合、价格策略组合、促销策略组合、公共关系组合、政治力量组合
消费者行为：(5阶段)①生成消费需求、②购买动机、③收集商品信息、④评价待购商品、⑤购买决策
影响消费者行为的因素：①消费者自身因素、②消费者相关群体、③企业形象、④客观因素(政治、经济。)
四、市场风险分析(本书第十二章风险分析)：市场风险分析是风险分析有机组成部分，市场风险分析是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度的情况吓，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。
步骤： 1、识别风险分析(产生市场风险的主要因素：①新产品和新替代品出现、②新竞争对手加入、③市场竞争加剧，出现买方垄断或卖方垄断、④国内外政治经济条件突发性变化，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投入品中断供应。)
2、估计风险程度(市场风险程度估计)
3、提出风险对策(风险对策研究与反馈)
项目（企业）投资战略
1、企业投资战略及其影响因素(五个因素)(考点)
1)企业投资战略是企业总体战略种一个子战略
2)影响企业投资战略的因素
1)国家经济形式、经济政策以及企业投资自主权的大小
2)企业所属行业或即将进入的行业技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水平
3)企业自身的生产经营情况及企业素质
4)时常需求状况和企业开发市场的能力
5)企业筹集和调配资源的能力
2、三元投资决策系统——战略决策、结构决策和项目决策(项目及其组合的优化决策)
就企业投资决策系统而言，战略决策确定在既定的切发展目标之下整个企业的投资规模。它决定着投资结构决策(投资方向及其相应的比例)
3、企业投资战略的基本类型及其选择(共四大选择)：企业选择创新发展还是稳定发展，取决于市场前景和企业态势;而选择投资战略方向(产品——市场选择)于确定投资战略态势(竞争分析)的具体内容恰恰是经营战略的核心(产品——市场——竞争战略选择)，他们构成经营投资战略选择的前提。
1)战略方向：产品和市场的综合选择。共5种选择
2)战略态势：7种。领导者、声望竞争者、性能竞争者、价值竞争者、跟随者、价格竞争者、经济竞争者
3)企业投资战略：创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略(取决于市场前景和企业态势)
企业发展战略：创新发展战略和稳定发展战略
4)企业投资的三大基本选择
①投资战略类型的选择：根据企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率三个因素选择投资战略。共12种 类型
②投资时机的选择：导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，将多种产品分布在寿命器的不
同阶段进行组合，主要有4种模式
A、投资侧重于导入其产品，兼顾成长期和成熟期——颇具开发势力且创新意识强的企业，为获得领先地位
B、投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期——实力不足球稳妥，重视赢利而回避风险企业
C、投资均衡分布于4个阶段——综合实力极强且跨行业，多角化经营战略谋求企业总体利益最大
D、投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期——开发能力强而生产能力弱的企业
③投资规模选择：包括单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定
影响因素 A、物质技术条件(决定可以达到的规模)
B、社会需要(决定需要达到的规模)
C、经济效益(决定实际达到的规模)
5)综合选择(投资项目的优化组合)