探PPG营销的"三喜"与"三忧"

2012-09-14 16:52:42 字体放大:  

毫无疑问,PPG迄今为止是成功的。我们来研究这个案例,并不只是要追述它的成功,更重要的是要研究它带给我们企业界什么样的启示。

笔者以为,PPG带给我们的最重要的价值在于,它为我们展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的成功典范。它让我们懂得了,面对国内产品严重过剩、企业经营严重同质化的众多行业,只有创新,特别是营销模式的创新,才是中国企业制胜市场的关键。

PPG的“三喜”

1、营销模式的成功

所谓营销模式,其实就是营销4P的分与合,用自己最强的1P去实现分,其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。

众所周知,传统服装业的渠道主要有三种模式:代理制、直营以及特许加盟。而不管是哪一种模式,渠道的成本往往居高不下。而服装行业大品牌林立,对于要进入服装业的PPG来讲,如果采取走老路的方法,其结果可想而知。

PPG突破了行业的限制,进行了营销模式的创新,以区别于传统渠道分销的模式,利用直销模式,通过“产品目录+订购热线”、“广告+订购热线”、“直销网站+订购热线”等方式,实现了无店铺销售,并配以卓越的供应链管理,于是取得了成功。

PPG第一个成功,就是营销模式的成功。

2、品类的成功

要创建新品牌,你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说,就是创造一个新品类。

男式衬衫行业,品牌众多,作为新晋品牌,PPG利用直销模式,创造出一个区别于传统衬衣的直销衬衣,或者叫“便捷衬衣”。它赢得的是年轻消费者的喜爱,男性衬衫更新速度快,是非常接近快消品的一个种类,而年轻男士一般不喜欢逛街,直销衬衣为他们提供了这种方便、快捷、性价比高的选择。

品牌要成功,更应该是一个品类的成功,品类比品牌更具有号召力。这正是风险投资和消费者以及服装业界对PPG如此热捧的原因。

3、要学会谋势

要实现以弱胜强,弱者必须借用客观环境来增强自己,并利用客观环境来削弱强者。这个可以借用的客观环境,就是势。

PPG借用的势是什么呢?它借用了当当网、易趣、卓越、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯  的培育,借其势而“乘风而起”。

以上是PPG成功的三个方面,但它也存在自己的隐忧:

PPG的“三忧”

1、核心竞争力的模糊

产品不是PPG的核心竞争力,品牌不是PPG的核心竞争力,直销模式也不是PPG的核心竞争力。

随着“BONO”、“ BBS”、“ 51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进,在一片混战中,核心竞争力模糊的PPG,该何以保持领先优势?

2、产品的隐忧

不管传统模式也好,直销模式也罢,服装毕竟主要还是体验消费。产品质量,始终是赢得市场的关键。

当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候,下一步就是进入到产品质量的阶段,在产品质量这方面,PPG与传统的服装企业相比,还有相当大的距离。

毕竟PPG更象一个渠道品牌,这样的企业定位,必须以消费者对这个渠道品牌的信任为基础,而信任的主要来源就是产品的质量。

最近有消费者抱怨PPG货对不上广告承诺,就是一个信号。

PPG该如何解决产品质量信任问题呢?

除此之外,既然PPG开创了一个新品类,就必须一举抵达品类绝对第一的位置,如此方才安全。PPG在初期成功的刺激下,该如何保持持续的成长呢?

成长的速度、开发新客户的速度、留住老客户的力度,这些都与开拓更多的产品有关。

PPG该如何推出数量更多、质量更好的产品呢?

3、品牌的问题

PPG是一个男式衬衫品牌吗?什么时候能让消费者产生穿PPG很荣耀的感觉呢?

这对于PPG来讲,是一个难题。毕竟,所有的直销衬衣,当然也包含PPG,很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的,这就是直销衬衣品牌的尴尬。

不是不想,而是不敢。毕竟服装消费还是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌身上。我们相信,如果到了某一天,消费者以穿印有PPG品牌LOGO的衣服为荣的时候,就说明

PPG完全成功了。

当然,这样的道路,还要走很远。

总而言之,PPG要做到最后的成功,必须要做到:首先,要建立自己的核心竞争力;其次,要打造自己的产品质量和品牌形象;最后,必须要保持最高成长速度,拼命往前跑,一举抵达目标,抢先占据品类绝对第一的制高点,取得品类的绝对主导权,如此,方能一步领先、步步领先。