在我们做出选择的同时机会成本就已经产生了，机会成本的代销可以用所放弃的东西的价值来衡量。

就像我们上大学的选择上就包含了很大的机会成本。如果我们不上大学就会得到一份工资乘以十二乘以三就是我们三年所放弃的其中一项机会成本，另外我们上大学还要缴纳一定数额的学费这个学费再乘以三就是我们所付出的实实在在的成本。并且我们不可能不吃东西，我们会从父母那里得到一项生活开支，这也是一项比较大的机会成本。最后就是我们所投入的时间成本，这也是我们上大学投入的最大的机会成本。当我们把时间用来听课读书时，我们就不能用它来工作或干别的事了。从这些方面就可以衡量出我们上大学的机会成本，而且可以看到的是这个机会成本是相当之大的。

原理三、运用边际成本和边际收益的比较做出抉择

生活中的许多决策涉及到对现有行动计划进行微小的增量调整。经济学家把这些调整称为边际变动。在许多情况下，人们可以通过考虑边际量来作出最优决策。

例如飞机票的价格原本是200元但是由于各种因素本次航班的票没有全部售完，现在机长提出将票以100元的价格售出。这样有可行性吗?答案当然是肯定的。如果将票以100元的价格售出它的边际成本就可能是乘客在飞机上喝的饮料或吃的饭，这些肯定小于100的。但是如果你不将票售出，你就要白白损失好些票的价格。所以权衡之下得出边际效益要大于边际成本，理性的销售人员都会将票低价处理掉，而不是白白损失它们的价值。

原理四、消费者偏好和对未来预计影响消费选择

由于人们通过比较成本与收益作出决策，所以，当成本或收益变动时，人们的行为也会改变。这就是说，人们会对激励作出反应。例如当苹果价格提高时，对于消费者来说就会多吃梨少吃苹果，因为吃苹果的成本高了。对于果园园主就会增加种植和采收人员，以提高产量，因为苹果的价格提高可以增加收益。