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证券经纪业务营销实务(熟悉)
（一）客户招揽
客户招揽是证券经纪业务营销活动的第一个环节。
证券公司的客户招揽包括确定目标市场、选择营销渠道、建立客户关系和客户促成等环节。
1.确定目标市场。
市场细分的依据
直接依据
地理因素
按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。
人口因素
(1)主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度、国籍、家庭生命周期、宗教、民族、社会阶层等。
(2)以人口统计因素为依据细分市场，一般需要两个或两个以上的具体变量才能准确地描述每个子市场的特征。
间接依据
心理因素
变量通常包括生活格调、个性、投资动机、价值偏好等。
行为因素
具体变量包括投资者追求的利益、购买渠道、购买时机、使用状况、使用率、忠诚度等。
要使市场细分成为有效和可行的，必须具备以下几个条件：
可度量性;有价值;可接近性;差异性;可行性。
【例1·单选题】细分市场的( )特征是指规模要大到足以获得利润的程度。
A.差异性
B.有价值
C.可接近性
D.可度量性
【答疑编号2909040303】
『正确答案』B
【例2·多选题】市场细分的直接依据包括( )。
A.地理因素
B.心理因素
C.人口因素
D.行为因素
【答疑编号2909040304】
『正确答案』AC
2.确定营销策略。目标市场的设定可以是一个细分市场，也可能是一系列细分市场。根据所选择的细分市场数目和范围，可以将目标市场选择策略分为 无差异市场营销策略、集中性市场营销策略和差异性市场营销策略3种方式。
无差异市场营销策略
采用无差异市场营销策略针对的是所有投资者的共同需求，而不是各细分市场投资者群体的特殊需求。
(1)优点：成本低，操作简单。
(2)缺点：效益相对比较低，寻找客户的随意性较大。
集中性市场营销策略
公司集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。
分类：地区集中策略、品种集中策略、客户集中策略。
(1)优点：可以让营销人员深入渗透某个或某几个细分市场，把有限的资源进行集中利用，进而在这个有限市场中建立专业知名度。
(2)缺点：营销人员把所有的资源都投入到该目标市场，而单一市场客户资源有限，整体业绩提升将受到很大的限制。
差异性市场营销策略
也称“多重细分市场策略”，是指公司根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上的不同需求。
差异性市场营销策略比集中性市场营销策略能够更好地提升业绩。
【例1·单选题】( )是指不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，而将它们视为一个统一的整体市场。
A.无差异市场营销策略
B.差异性市场营销策略
C.集中性市场营销策略
D.分散性市场营销策略
【答疑编号2909040305】
『正确答案』A
【例2·单选题】( )将营销重点放在某一个或某几个区域，追求该地区的高市场占有率，这类策略为大多数地方性证券公司采用。
A.品种集中策略
B.地区集中策略
C.客户集中策略
D.时间集中策略
【答疑编号2909040306】
『正确答案』B
3.选择营销渠道
直接渠道
由证券公司直接将产品和服务销售或提供给客户。(我国证券公司的营销渠道基本上是直接销售渠道)
间接渠道
产品通过中间商或中介机构来流通。中介机构是第三方团体，如经纪人和独立财务顾问等。
在我国，证券经纪人具有直接营销渠道的性质。
4.建立客户关系。
(1)寻找潜在客户。
直接关系型→缘故法
间接关系型→介绍法
陌生关系型→陌生拜访法
陌生拜访法是营销人员在开发客户中运用最多的一种方法。
(2)客户沟通。
购买决策阶段
营销人员的主要任务
认知阶段
将公司及产品和服务灌输到客户头脑中
情感阶段
使客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品
最终行为阶段
促使客户最终形成购买决策
(3)了解客户及客户分析
①了解客户及客户分析的目的与意义。
通过采用“了解客户原则”和“适应性原则”，有利于规范证券经营机构的营销行为，保护中小投资者的利益，对促进证券市场健康发展具有深远意义。
②了解客户的基本内容。
包括：客户的身份、财产和收入状况、证券投资经验和风险偏好等。
③客户分析的主要内容。
▲投资风险收益特征分析是重点。
▲根据对待风险的不同态度，可以把客户的风险偏好分为风险偏好型、风险厌恶型、风险中性型。
▲根据客户的风险偏好，结合客户的资产状况，可将客户类型分为保守型、稳健型和积极型。
保守型
首要目标是保护资本金不受损失和保持资产流动性
稳健型
投资目的主要是在风险较小的情况下获得一定的收益
积极型
专注于投资的长期增值，并愿意为此承受较大的风险
【例1·单选题】在( )，营销人员应当使得客户有一个态度的转变，如认可或支持该公司及其产品。
A.认知阶段
B.情感阶段
C.犹豫阶段
D.最终行为阶段
【答疑编号2909040307】
『正确答案』B
【例2·单选题】营销人员在开发客户中运用最多的方法是( )。
A.缘故法
B.介绍法
C.陌生拜访法
D.被动接受法
【答疑编号2909040308】
『正确答案』C
5.客户促成。
▲客户促成是客户招揽的最后一个环节。
▲在经纪业务营销中，客户促成的表现形式是：客户选择该证券公司作为其证券交易的经纪商并接受证券公司的服务。
(二)客户服务
客户服务的主要内容
(1)核心服务。
★ 为客户提供的核心服务是证券交易通道服务。
(2)有形服务。
(3)附加服务。
★理财顾问服务具有顾问性、专业性、综合性和长期性的特点。
证券经纪业务营销人员的服务
(1)售前服务。
(2)售中服务。
(3)售后服务。
证券公司客户服务的方式
(1)电话服务中心。
(2)邮寄服务。
(3)自动传真、电子信箱与手机短信服务。
(4)“一对一”专人服务。
(5)互联网的应用。
(6)媒体和宣传手册的应用。
(7)讲座、推介会和座谈会。
客户投诉管理
(1)客户投诉的目的和原因。
(2)客户投诉的分类。
①有效投诉。
②无效投诉。
【例1·多选题】证券公司经纪业务的服务可以分为( )。
A.有形服务
B.特别服务
C.核心服务
D.附加服务
【答疑编号2909040309】
『正确答案』ACD
【例2·单选题】( )最重要的功能发送字节较短的信息，包括证券行情和其他动态新闻。
A.自动传真
B.电子信箱
C.手机短信服务
D.邮寄服务
『正确答案』C
【例3·判断题】对于无效投诉，证券公司和证券公司营销人员没有必要对客户解释。( )
A.正确
B.错误