产品组合和产品线策略
考试内容：
1、产品组合和产品线的含义
2、产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义
3、两种产品线策略(产品线延伸和产品线填充)适用的营销环境和可能存在的风险
要点：
1、产品组合
(1)定义
产品组合：一个企业提供给市场的全部产品的总和。
(2)产品线 (Product Line)
相关联或相似的一组产品。
(3)一个企业的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。
某企业的产品组合
软饮料
休闲食品
副食品
碳酸型饮料
糖果
食用油
果汁型饮料
巧克力
半成品蔬菜
果肉型饮料
饼干
调料
干果
熟肉制品
豆制品
① 产品组合的宽度 (Width)
一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。
② 产品组合的长度 (Length)
企业所有产品线中的产品项目的总和。
③ 产品组合的深度 (Depth)
每一种产品的花色、口味、规格的多少。通过计算每一种产品的品种数量，就可以计算出产品组合的平均深度。
④ 产品组合的一致性 (Consistency)
各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
(4)产品组合的四个方面对于营销决策有重要意义：
增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;
增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;
增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;
产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉.
产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。
3、产品的分类
依据购买者的购买动机和用途——消费品和工业品。
(1) 消费品
个人或家庭为最终消费而购买的产品就是消费品。由于市场营销的核心是消费者，因此，我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。
① 便利品 (Convenience Goods)
价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等。
对于生产经营此类产品的企业来说，应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。
② 选购品 (Shopping Goods)
品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。
选购品可分为同质品和异质品两种。
同质品：顾客认为质量类似但品牌和价格不同的物品，如电视机、电冰箱、压力锅等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;
异质品：诸如服装、鞋帽、家具等，消费者对其特色比对价格和品牌更重视。
营销人员在经营不同的产品时，应针对消费者不同的行为特征，调整自己的营销重点。
③ 特殊品 (Specialty Goods)
具有独特的品质特色或著名商标的产品。
消费者对这类产品特别注重它的商标和声誉，愿意花费较多时间和精力去购买。这些产品一般是不可替代的，如名牌钟表、高档化妆品等。
④ 非寻求品 (Unsought Goods)
消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如新产品、保险产品等。
这类产品的特点决定了它们的营销要在广告和人员推销等方面花 费很大力气。
(2)工业品
工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。
① 原材料和零部件
完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品，如粮食、石油、羊毛、铁矿石、轮胎、电线等。
② 固定资产
其价值部分地进入最终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆等。
③ 供应品和服务
不直接进入最终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。
供应品
包括生产供应品 ( 煤炭、润滑油等 ) 、维护用品 ( 油漆、扫帚 ) 和办公用品 ( 文具 ) 等。
这些用品主要是标准品，且消耗量大，购买者分布也比较分散，所以往往要通过中间商来销售。
购买者对此类产品一般也无特殊的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。
服务
包括维修保养服务和业务咨询服务，如修理、清扫、法律咨询、市场调研等。
例题：
1、(课后习题)提供给市场的、供使用和消费的、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( )。
A.产品 B.需求 C.核心利益 D.服务
正确答案：A ，教材第166页。
2、(课后习题)价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟、肥皂等属于消费品中的( )。
A.选购品 B.便利品 C.非寻求品 D.特殊品
正确答案：B ，教材第167页。
3、(课后习题)有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，如( )。
A.产品的质量 B.顾客购买的动机 C.产品的功能
D.产品的品牌 E.产品的款式
正确答案：ACDE ，教材第166页。
4、(课后习题)下列工业品中，属于供应品和服务的有( )。
A.原材料 B.法律咨询 C.生产线 D.办公用品 E.零部件
正确答案：BD ，教材第167页。
5、(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( )层次。
A. 核心产品 B. 有形产品 C. 附加产品 D. 延伸产品
正确答案：B ，教材第166页。
6、(2008年)将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品，是按照( )来划分的。
A. 消费场所 B. 消费数量 C. 消费行为 D. 消费心理