2011年初级经济师考试辅导资料：企业市场营销环境
二、企业宏观市场营销环境
考试内容：
1、企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响
2、中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化
3、恩格尔定律和恩格尔系数
4、消费结构对相关产品营销策略的影响
要点：
1、企业的宏观营销环境主要包括人口、经济、自然、技术、社会文化、政治法律等因素。
2、人口环境
(1)人口规模及增长
①一个国家或地区总人口的数量直接影响着该市场的潜量。
②中国是世界上人口最多的国家，庞大的人口数量再加上改革开放以来中国经济的持续高速发展，个人可支配收入大幅度提高，中国已经成为世界上最有吸引力的市场之一。
(2)年龄结构
由于经济发展的周期性和战争、自然灾害等因素的影响，人口的出生不是均衡的;再加上技术的进步、生活条件和医疗条件的改善、人类生育观念的变化等，人口的年龄结构出现了许多变化趋势。
在中国20世纪90年代以来，人口自然增长率、妇女一般生育率、人口死亡率持续下降。人口已经老龄化。与国际常用标准对比表明，我国人口年龄结构已完成向老年型人口的转变。
中国老龄化呈现速度快、规模大、“未富先老”等特点，这一人日年龄结构的变化必然会对某些行业造成威胁，却同时为另一些行业带来机会。企业应该密切关注所在地区的这些人口特点，制定有针对性的营销策略。
(3)家庭状况
家庭是社会的细胞，是绝大多数消费品最终的购买单位。因此，家庭规模、家庭数量、家庭构成及变化趋势，都会直接影响市场消费需求的潜力和需求结构。
①家庭规模的缩小必然伴随着我国家庭代际关系的变化。目前，我国核心家庭即父母同未婚子女组成的家庭占两代户家庭的90%以上，成为最主要的家庭形式。人们观念的转变、生活水平的提高、住房条件的改善和生育水平的下降使家庭的代数减少，结构简化，多代同堂的现象越来越少。
②妇女受教育水平提高、妇女就业比例增加、离婚率上升、晚婚等家庭趋势也同样应当引起企业的足够注意。
③人口的密度、地理分布及迁移、受教育程度、性别等人口环境因素对企业制定营销策略都会产生一定的影响。
3、经济环境
构成有效市场的必要条件除了人口之外，还需要购买力。因此，经济环境也是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及它们的变化趋势。
(1)收入水平
收入水平是影响购买力最重要的因素，但必须明确几个不同的收入概念：
①实际收入和名义收入
名义收入是指从各种来源获得的可以用货币衡量的收入，而实际收入会受到通货膨胀、汇率变动等因素的影响。因此,有时名义收入虽然增加了,但实际收入却可能下降。
②个人可支配收入和可任意支配收入
从个人收入中扣除税收及其他经常性转移支付后所剩余的实际收入，就是个人可支配收入，这部分收入可用于个人消费和储蓄;
再从这部分收入中扣除衣食住行等必需品的支出，所余部分即为个人可任意支配收入，这才是个人消费支出中最活跃、对市场需求和企业营销决策影响最为直接的因素。
③个人收入和收入分配
消费者平均的个人收入并不能反映和代表收入的分配状况。不同时期、不同地区、不同阶层的消费者的收入水平存在着差异。