银行从业考试《个人贷款》之个人贷款营销
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第二章 个人贷款营销【考前押题】
2.1 个人贷款目标市场分析
2.1.1 市场环境分析
市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。
1.银行进行市场环境分析的意义(掌握)
(1)银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势。
(2)银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况。
(3)银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会。
(4)银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。
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2.银行市场环境分析的主要任务(掌握)
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
(1)经常化
(2)系统化
(3)科学化
(4)制度化
3.银行市场环境分析的内容(掌握)
4.银行市场环境分析的基本方法(掌握)
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。其中，S(Strength)表示优势，w(Weak)表示劣势，O(Opportunity)表示机遇，T(Threat)表示威胁。
2.1.2 市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔。斯密首先提出来的一个概念。
1.银行市场细分的定义(了解)
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
2.银行市场细分的作用(了解)
(1)有利于选择目标市场和制定营销策略。
(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
3.市场细分的原则、标准与策略(掌握)
原则 ①可衡量性原则(市场细分的基础)
②可进入性原则
③差异性原则
④经济性原则
标准 人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等
策略 ①集中策略
②差异性策略
2.1.3 市场选择和定位
1.市场选择的意义和标准(掌握)
意义 ①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。
②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。
③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。
④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。
⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。
标准 ①符合银行的目标和能力。
②有一定的规模和发展潜力。
③细分市场结构的吸引力。
有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
2.市场定位的含义、原则、步骤、策略(掌握)含义 所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。
原则 ①发挥优势。②围绕目标。③突出特色。
步骤 ①识别重要属性。②制作定位图。③定位选择。④执行定位。
策略 ①客户定位策略。②产品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。 ⑤竞争定位策略。⑥联盟定位策略。
▲银行市场定位的步骤
①识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
②制作定位图。在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及其所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
对银行自身业务的分析则是为了找出银行的优势和劣势，为其竞争战略的制定提供依据。具体的定位图制作过程涉及统计程序，即在认定表征之后，将这些表征集合到几何维度的统计程序，由程序得出所需要的定位图。变量可以是客观属性，也可以是主观属性，但必须都是“重要属性”。
③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。
④执行定位
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
▲银行市场定位策略
①客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。
②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。因此，抓住产品属性的特点，进行产品优势定位，可以节省成本，提高收益。
③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品;另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。
⑥联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
2.2 个人贷款客户定位
2.2.1 合作单位定位(了解)
1.个人住房贷款合作单位定位
一手个人住房贷款合作单位 对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。
二手个人住房贷款合作单位 对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。
合作单位准入 ①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照;
②税务登记证明;
③会计报表;
④企业资信等级;
⑤开发商的债权债务和为其他债权人提供担保的情况;
⑥企业法人代表的个人信用程度和领导班子的决策能力。
2.其他个人贷款合作单位定位
(1)其他个人贷款合作单位
除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。通常的做法包括以下几种：
一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。
二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。
(2)其他个人贷款合作单位准入
银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质进行调查，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。
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